Marka yaratmak zordur, uzun bir yolculuktur. Günümüzde ağır rekabet koşulları, değişen tüketici özellikleri, üreticileri güçlü bir marka yaratmaya ve sahip olmaya itmektedir. Tüketicilerde güçlü bir marka sadakati yaratmak ve mevcut müşterileri korumak, işletmelerin ve dolayısıyla pazarlama iletişiminin temel sorunudur. Farklılaşan, ulaşılması, etkilenmesi güç tüketicilerde bir marka bilinci yaratmak, ürünleri değil de markaları satın almalarını sağlamak işletmelerin temel hedefi haline gelmiştir. Markaların ‘ARKA’ planında ise işini tutkuyla seven, bugün koltuğuna oturduğunda dünden farklı ne üretirim diyen bir ekip, rakiplerin sürekli önünde olma telaşı, alın teri, AR-GE, yeniliklerin heyecanı, uykusuz gecelerin sabahında işleri yetiştirmenin gururu neticesinde geçen yorgunluklar vb. söz konusudur.
Markanın unsurlarından biri de, yıllar içinde oluşan sevgi ve güven ilişkisidir. Marka olabilmek, marka kalabilmek, uzun vadeli düşünmek ve kısa vadeli çıkarları elinizin tersiyle itebilmektir. Kısacası marka günü kurtarmak değil, yarını inşa etmektir. Markanın yaşı yoktur. Marka, her zaman kendini yenileme kapasitesine sahiptir. Yıllar içinde tüketicisiyle kurduğu bağın zayıflayıp zayıflamadığını izliyorsanız, markayı yenileme ihtiyacını da sezersiniz. Kilit sözcük gençleşme veya ihtiyarlaşma değil, yenileme ve kendini yinelememedir.
Tüketiciler, alışveriş sürecinde farklı markaların karşılaştırmasını yaparken, yalnızca markanın sahip olduğu özellikleri değil, aynı zamanda markanın değerini ve gücünü de dikkate alırlar. Marka değerinin yaratılması ise tüketicilerin alternatif ürünlere karşı o markayı tercih etmesi ve ona bir değer biçmesi olarak tanımlanır.
Ürünün tanıtımı ve reklamı ile başlayan marka iletişimi, ürün satışa sunulduktan sonra müşterinin alışveriş sırasında karşılaştığı satıcı davranışı ile devam eder. Alışveriş deneyimi, ilk iletişimde yaratılan izlenime uygun bir şekilde yaşandığında olumlu yönde ikinci adım atılmış olacaktır.
Başarılı markaların başarısının nedenleri açıklanırken pek çok nitelikten bahsedilir. Bunlar arasında en önem verdiklerimden ve en az değinilenlerden biri, “markanın zekası”; markanın öğrenme, öğrenilenden yararlanabilme, yeni durumlara uyabilme ve çözüm yolları bulabilme yeteneğidir. Diğer önemli nitelik ise Marka Kişiliğidir. Marka kişiliği bireylere ait özgün özelliklerin markalara aktarılmasıdır. Sıcakkanlı, resmi, heyecanlı, yenilikçi, titiz, dağınık, prestij sahibi, güvenilir enerjik… Marka kişiliği, markaların birbirine benzeyen özellikleri nedeniyle ortaya çıkmış bir kavramdır. Marka olmak için rakiplerden farklı bir konsept oluşturmak ve konsepti istikrarlı bir şekilde tüketicilere anlatmak gerekir.
Zenginleşen bireyler, zenginliklerini başkalarına da göstermek eğilimindedirler. Batıda bu süreç geniş bahçeli büyük müstakil evler, pahalı arabalar, yatlar, pahalı seyahatler, antikalar ve lüks tüketim ürünleri gibi oldukça yaygın bir platformda oluşmuştur. Asya’da ise zenginliğin gösterilmesi, ağırlıklı olarak lüks ürünlerin tüketimi üzerinden tezahür etmektedir. Asyalı yeni zenginlerin genellikle gruplar halinde seyahat ettikleri ve nispeten mütevazi evlerde yaşadıkları bilinmektedir. “Yeni para”; hazır giyim, saat, çanta, mücevherat vs. gibi üçüncü şahıslar tarafından “doğrudan görülebilen” lüks ürünlere akmaktadır.
Zamanla alışverişe bilerek veya bilmeyerek farklı anlamlar yüklemiş durumdayız. Üzüldüğümüzde, sevindiğimizde, keyif için, vakit geçirmek için hatta arkadaşlarımıza hava atmak istediğimizde, kısacası yaşamımızda terapi niteliği kazanır olmuştur.
İster markanızı yönetmek isteyin, ister yeni bir girişimci olarak kendinize uygun bir piyasa arayın; yapacağınız ilk faaliyet, insanları dikkatle gözlemek olmalıdır. Piyasa satışlarını izlemeye verdiğiniz önem kadar insanların neyi neden aldıklarını anlamak amacıyla çalışmalar yapmalısınız.
İddialı markalar, meydan okuyan markalardır. Meydan okuyan markalar bana göre ikiye ayrılır:
-Pazar lideri olmasına rağmen iki numaraymış gibi düşünüp, bir numarayı yani kendisini aşmaya çalışan, kendine meydan okuyan markalar.
-Pazar liderinin stratejilerini takip ve taklit ederek büyük başarılar elde edemeyeceğini bilen, liderin koyduğu pazar kurallarına ve lidere cesaretle meydan okuyan markalar.
Peki siz hangi kategoridesiniz?
Not: Bu makalemin içeriğine uygun olduğu için ikinci kitabımın da ismi olan “Alışverişin mARKA Bahçesi” ismini başlığa yazdım…
