Alışveriş merkezleri, günümüz perakende dünyasında markaların büyüme stratejilerinin merkezinde yer alırken, bu büyümenin her zaman başarıyla sonuçlandığını söylemek mümkün değildir. Yaygın bir kabule göre güçlü bir marka, doğru operasyonla her lokasyonda başarılı olabilir. Ancak hem uluslararası deneyimler hem de Türkiye’deki uygulamalar, bu varsayımın oldukça yanıltıcı olduğunu göstermektedir. Perakende sektöründe başarı, yalnızca marka gücüne değil, markanın konumlandığı alışveriş merkeziyle kurduğu stratejik uyuma bağlıdır. Başka bir ifadeyle, mesele sadece “iyi marka” olmak değil, “doğru yerde doğru marka” olmaktır.
Uluslararası franchising modeli, markalara hızlı büyüme ve düşük yatırım maliyeti avantajı sunarken, aynı zamanda kontrol kaybı, standartlaşma sorunları ve yanlış lokasyon seçimi gibi riskleri de beraberinde getirir. Bu riskler özellikle AVM ortamında daha görünür hale gelir. Çünkü her AVM, kendi içinde farklı bir tüketim ekosistemine sahiptir. Ziyaretçi profili, gelir seviyesi, alışveriş motivasyonu ve hatta mekânın sosyal kullanım biçimi değişkenlik gösterir. Bu nedenle bir markanın bir AVM’de elde ettiği başarıyı başka bir AVM’de tekrarlaması çoğu zaman mümkün olmaz. Hedef kitlenin örtüşmediği durumlarda, güçlü markalar dahi beklenen performansı yakalayamaz.
Bu gerçeğin en çarpıcı örneklerinden biri, bir markanın Kanada pazarına giriş sürecinde yaşanmıştır. Şirket, kısa sürede çok sayıda AVM’de mağaza açarak agresif bir büyüme stratejisi izlemiş, ancak bu genişleme beklenen başarıyı getirmemiştir. Açılan mağazaların önemli bir kısmı, düşük performanslı veya hedef müşteri kitlesiyle örtüşmeyen alışveriş merkezlerinde konumlanmıştır. Bunun yanında, Kanada tüketicisinin beklentileri ile markanın sunduğu değer önerisi arasında uyumsuzluk ortaya çıkmış, operasyonel aksaklıklar da müşteri deneyimini olumsuz etkilemiştir. Sonuç olarak ilgili marka, yalnızca iki yıl içinde tüm mağazalarını kapatarak pazardan çekilmek zorunda kalmıştır. Bu örnek, güçlü bir markanın bile yanlış AVM seçimi nedeniyle başarısız olabileceğini net biçimde ortaya koymaktadır.
Buna karşılık doğru eşleşmeler, markanın performansını çarpıcı biçimde yukarı taşıyabilir. Üst gelir grubuna hitap eden, deneyim odaklı tüketimin baskın olduğu alışveriş merkezlerinde konumlanan markalar, yalnızca satış değil aynı zamanda marka algısı açısından da önemli kazanımlar elde eder. Ancak aynı marka, daha düşük gelir grubuna hitap eden veya fiyat hassasiyetinin yüksek olduğu bir AVM’de konumlandığında hem müşteriyle bağ kurmakta zorlanır hem de marka değeri zarar görebilir. Bu durum, AVM’nin yalnızca bir satış noktası değil, aynı zamanda markanın konumlandırmasının bir uzantısı olduğunu göstermektedir.
Türkiye’deki AVM ekosistemi, bu dinamiklerin daha yoğun ve daha kırılgan bir şekilde yaşandığı bir yapı sunar. Yüksek AVM sayısı, franchising modelinin yaygın kullanımı ve ekonomik dalgalanmalar, marka–lokasyon uyumunu daha kritik hale getirmektedir. Özellikle aynı markanın çok sayıda AVM’de yer alması, kısa vadede yaygınlık sağlasa da uzun vadede iç rekabet yaratmakta ve mağazalar arasında ciro bölünmesine neden olmaktadır. Bunun yanında, her AVM’nin kendine özgü bir ziyaretçi profiline sahip olması, markaların her lokasyonda aynı performansı göstermesini engellemektedir.
Hedef kitleyle örtüşmeyen, yeterli ziyaretçi trafiği olmayan veya marka konumlandırmasıyla uyumsuz alışveriş merkezlerinde açılan mağazalar, çoğu zaman kısa sürede kapanmak zorunda kalmaktadır. Bu da franchising modelinin sunduğu hızlı büyüme avantajının, yanlış uygulandığında önemli bir riske dönüşebileceğini göstermektedir.
Netice itibarıyla perakende sektöründe başarının temel belirleyicisinin yalnızca marka gücü olmadığı açıkça görülmektedir. Asıl belirleyici unsur, markanın doğru alışveriş merkeziyle eşleşmesidir. Çünkü her AVM bir fırsat sunmaz; bazıları markanın potansiyelini ortaya çıkarırken, bazıları bu potansiyeli sınırlayan hatta yok eden bir etkiye sahip olabilir.
Filiz Işıl Derelioğlu
SPK Lisanslı Gayrimenkul Değerleme Uzmanı
TDUB Değerlendirme Komitesi Üyesi
