Son dönemde birçok AVM’de aynı manzara: otopark dolu, koridorlar kalabalık, foodcourt’ta masa bulmak zor… Ama kasanın sesi aynı değil. “Geziyor ama almıyor” cümlesi artık tekil bir şikâyet değil; sektörün ortak teşhisi. Zaten problem de tam burada başlıyor: ziyaretçi artıyor, müşteri artmıyor.
Bu tabloyu sadece “ekonomi kötü” diyerek açıklamak kolay. Doğru; alım gücü eriyor. Ama asıl mesele, trafiğin niteliği ile satışın matematiği arasındaki bağın kopması. AVM’ler kalabalık ama o kalabalığın önemli bir kısmı “alışverişe değil, bulunmaya” geliyor.
1) Küçülen Cüzdan, Büyüyen Kıyas
Yüksek enflasyonda tüketici daha sık dışarı çıkar; “fiyat bakar”, “kampanya kovalar”, “bekler”. AYD verilerinde ziyaretçi endekslerinin arttığı bazı aylarda cironun aynı hızla artmaması bu davranışla uyumlu; “satın alma gücündeki düşüş” bütün hesapları değiştiriyor. İnsanlar geziyor ama almıyor. Bu gördüğümüz kalabalık, çoğu zaman ertelenmiş sepet demek.
2) AVM Artık “Hayata Karışma” Alanı
AVM’ler birçok insanın sosyalleşme ve “gezme” ihtiyacını karşılıyor. Özellikle ekonomik zorluk dönemlerinde insanlar satın alamasa da alışveriş merkezi ortamında bulunarak bir nebze normalleşme hissi yakalamaya çalışıyor. Sosyolog Guy Debord’un 1967’de yazdığı “Gösteri Toplumu” kitabının ana tezi şuydu: modern dünyada hayat, doğrudan yaşanan bir deneyim olmaktan çıkmış, yalnızca “seyredilen” bir temsile dönüşmüştür. AVM ziyaretçisi için de tüketim mekânında bulunmak, satın almadan da “hayatın normal akışına tutunma” hissi üretiyor.
3) E-ticaret ve “Showrooming” Davranışı
Dijital alışverişin yaygınlaşması, fiziksel mağazalardaki dönüşümü de doğrudan etkiliyor. Pandemi sonrası dönemde online ve fiziksel perakende birbirinin rakibi olmaktan çıkıp daha çok bütünleyicisi haline geldi. Tüketici ürünü mağazada görüyor, fiyatı telefonda karşılaştırıyor, satın almayı online’a taşıyor. “Showrooming” tam olarak bu. AVM deneyimi üretip satışı dijitale kaptırıyor; dönüşüm oranı da düşüyor.
4) “Küçük Lüksler”in Ürettiği Kalabalıklar
Büyük harcamaları erteleyen tüketiciler, kendilerini iyi hissettirecek ufak tefek alışverişlere yöneliyor. 2008 krizinde Estée Lauder’in Başkanı Leonard Lauder’in ortaya attığı “ruj etkisi” teorisine göre, insanlar ev, araba gibi büyük masraflardan kaçınırken; yerine ruj gibi nispeten küçük ama kendilerine iyi hissettiren harcamalar yapıyor. Türkiye’de de AVM’ye gelen ziyaretçi sofistike bir yeni nesil kahve içiyor, TikTok’ta gördüğü “en çok konuşulan” kozmetik ürünü tutkuyla satın alıyor; ama bu toplam sepeti büyütmüyor.
Kısacası: “AVM dolu” cümlesi tek başına iyi haber değil; kim dolu, nasıl dolu, ne kadar satın alıyor soruları belirleyici.
Peki çözüm kampanya mı? Hayır. Kampanya çoğu zaman aynı kalabalığı daha ucuza taşır; dönüşümü değil, gürültüyü büyütür. Çözümün iki kelimesi var: segmentasyon ve deneyim mühendisliği. Bu sayede “daha çok insan” değil, “doğru insan”a ulaşmak mümkün.
Burada omni-channel kolaylıklarla desteklemek şart: kargo destek ofisi, iade noktası, teslimat-toplama çözümleri… Örneğin, kitap mağazasında ürünü bulamayan ziyaretçi, dijital katalogdan sipariş verip AVM’den teslim alacağını bilirse “eli boş” çıkmayacak.
Bir diğer kritik nokta, etkinliği “yapıp bitirmek” değil; etkinliği mağaza temasına, teması sepete bağlayacak bir akış tasarımına dönüştürmek. Trafiği hangi segment getiriyorsa, sepeti büyütecek “tamamlayıcı” karmayı da aynı matematikle kurmak gerekiyor. Dolayısıyla doğru kiracı karması hâlâ en temel çözüm.
Bugünün AVM kalabalığı, refahın değil yeni tüketim psikolojisinin göstergesi. Kalabalığı doğru okuyan AVM’ler, “geziyor ama almıyor” dönemini kapatıp trafiği nitelikli satışa çevirebilir. Mesele kalabalık değil, dönüşüm.
Beytullah Aksoy
İsra Holding
İş Geliştirme & Satış Direktörü
