Yirmi yıl önce, Saatchi & Saatchi’nin vizyoner başkanı Kevin Roberts, “Lovemarks: The Future Beyond Brands” adlı kitabında markaların sadece akılda kalıcı değil, aynı zamanda tüketicilerin kalplerinde derin izler bırakacak duygusal bağlar kurmaları gerektiğini savunarak, “Lovemarks/Aşkmarkaları” çağının başladığını ilan etmişti. Roberts’ın ‘parayla aşkı satın alamazsınız ama aşk size para kazandırabilir’ önermesi, markaların müşterilerle duygusal bir bağ kurarak sadakat oluşturma çabaları için uzun yıllar boyunca rehberlik etmişti.
Ancak, zaman içinde tüketici davranışları ve beklentilerindeki değişimler, sadakat kavramını yeniden değerlendirmemizi zorunlu kıldı. Günümüzde tüketiciler, artan çeşitlilik ve rekabet sonucu sunulan daha “iyi değer” teklifleri karşısında kolayca mevcut markalarını terk edebiliyor. İnternet, çeşitli seçenekleri hızla değerlendirme imkanı sunuyor ve sürdürülebilirlik, etik üretim, şeffaflık gibi değerler, özellikle genç nesiller arasında marka sadakatini sorgulatıyor. Aynı zamanda, teknolojik yenilikler ve genişleyen ürün yelpazeleri tüketicileri yeni ve iyileştirilmiş ürünleri denemeye teşvik ediyor. Bu faktörler, eski sadakat standartlarının değişmesine ve tüketicilerin bağlılık kavramını yeniden şekillendirmesine neden oluyor.
Sonuç olarak, sınırsız seçeneklerle dolu dünyamızda, tüketiciyle kurulan duygusal bağların “bir yastıkta kocama” seviyesine ulaşması giderek zorlaşıyor. Bu da, markaların sadakat yönetimi konusunu yeniden gözden geçirmesini zorunlu kılıyor. Bugün çoğu tekrarlayan satın alma davranışı, duygusal sadakatten ziyade alışkanlık veya değer odaklı seçimlerle gerçekleşiyor. Marka sadakatinin tamamen ortadan kalktığını söylemek zor olsa da, artık sadakat tek taraflı bir bağlılık yerine karşılıklı bir anlaşma ve bağlılık haline dönüşüyor. Markalar, müşterilerinden sadakat beklerken; müşteriler de markaların kendilerine ve dünyaya olan bağlılıklarını göstermelerini istiyor.
“Aşk eski bir yalan, Adem’le Havva’dan kalan”
Tüketicilerle uzun süreli ve derin bağlar kurma amacıyla yola çıkan markalar, zamanla günümüzün problemli ilişki dinamiklerini yansıtan bağlantılar kurmaya başladılar. ‘Lovemark’ yaratmayı hedefleyen bu yolculuklar, “lovebombing”, “ghosting” ve “gaslighting” gibi modern ilişki terimleriyle tanımlanan daha karmaşık ve sorunlu ilişkilere evrilmeye başladı. Müşterilerini etkilemek için aşırı promosyonlar sunan ve sürekli dikkat çekmeye çalışan bir marka, ilk alışveriş sonrası sanki gece yarısı mesaj atan o değilmiş gibi birdenbire yabancılaşabilir. Bu, tipik bir “lovebombing” davranışı değil mi? Örneğin, bir telekomünikasyon şirketi, aboneliği satın aldığınızda en iyi dostunuz gibi davranır ancak müşteri hizmetlerine ulaşmaya çalıştığınızda hiçbir yanıt alamazsınız; bu da bir “ghosting” örneği olabilir. Ya da, sürekli olarak kusurlarınızı vurgulayan ve bu kusurları düzeltmek için belirli ürünlerin gerekliliğini öne süren kozmetik reklamları, sizin kendi doğal halinizle rahat hissetmenizi engelleyerek “gaslighting” yapmıyor mu? Şikayetleriniz karşısında duyarsız kalan ve suçu size atan “narsist” markalar, müşteri memnuniyetsizliğiyle yüzleşmek yerine sorunu müşteride arar.
Markalar, tüketicilerle ‘ölüm bizi ayırana dek’ değil, ‘değerlerimiz bizi birleştirene kadar’ diyebilecekleri sahici ilişkiler kurabilmeli. Bu yaklaşım, pazarlama dünyasında aşkı yeniden tanımlamakla kalmaz, aynı zamanda markaları ve tüketicileri daha iyi bir dünya yaratma çabasında gerçek ortaklar haline de getirebilir.