Günümüz tüketim toplumu satın alma davranışının sadece “ihtiyaç” kavramı ile açıklanamayacağı, tüketicilerin dürtüler ve arzular temelinde alışveriş yaptığı karmaşık bir toplum yapısı haline gelmiştir. Teknolojide meydana gelen hızlı değişimler ve sözü edilen tüketim kültürünün giderek yaygınlaşması “yeni tüketici” kavramını ortaya çıkarmıştır. Sözü edilen yeni tüketici daha zeki, kuşkucu ve pazarlamaya bağışıklığı olan kişi olarak tarif edilmektedir.
Günümüz tüketicileri hızlı teknolojik gelişmeler sayesinde herhangi bir ürün ya da hizmetle ilgili istediği her türlü bilgiye çok kısa bir sürede ulaşabilmektedir. Kitle iletişim araçları ve özellikle dijital platformlar aracılığıyla bilgiye ulaşılabilirlik kolaylaşmış ve hızlanmıştır. Mevcut ekonomik yapıda bilginin hacminin daha geniş yer kaplamasıyla başlayan süreç tüketici kararlarına yansıyarak devam etmektedir. Tüketici artık bilgiyi sadece edinmemekte ve tüketmeye başlamaktadır. Yeni tüketiciler karar alma sürecinde istediği bilgiye kolaylıkla ulaşmakta ve ürünün marjinal faydası konusunda daha akılcı davranmaktadır.
Tüketiciler artık sadece ürün satın almak istememekte, ürün ile birlikte kendisine sunulan hizmet ve marka deneyimini de yaşamak istemektedirler. Yeni tüketiciler kendilerine sunulan mesaj yoğunluğu altında neredeyse tüketmeye zorlanmaktadırlar. Diğer bir deyişle, tüketici hiç olmadığı kadar dış uyarıcıların etkisi altındadır.
Her gün çevremizde onlarcasını gördüğümüz ve duyduğumuz harcama örneklerini dört tür harcama başlığı altında toplayacak olursak;
- Birinci harcama türünde; “kendi paranızı kendiniz için harcadığınızda, ‘fiyat ve kalite’ birlikte dikkate alınır”, bunu “en uygun fiyata en kalitelisini almak” diye de yorumlayabiliriz. Bu tez ekseriyeti yansıtsa da dünyanın her yerinde aynı sonucu veremiyor, özellikle de gelir seviyesi düşük coğrafyalarda.
Zira kendisi için alışveriş edenin de gelir seviyesi kalite sınırlarını belirliyor. Bu bakımdan kısıtlı bütçeye sahip tüketicinin kaliteden taviz vererek daha da ucuz mal ve hizmeti kovaladığı sık gördüğümüz örneklerdendir. Evet, fiyat-kalite birlikte dikkate alınır ama bu her zaman en kalitelisinin tercih edileceği anlamına gelmez.
- İkinci harcama türünde; “kendi paranızla başkaları için harcama yaparken, fiyat düşüklüğünün önemseneceği, kalitenin fazla önemsenmeyeceği” öngörülüyor. Alışverişin amacı, hediyenin muhatabı, harcama yapanın geliri, egosu ve alışkanlıkları gibi faktörler hareket tarzını şekillendiriyor.
İlk adımda bile; harcamanın yardım amaçlı mı, sosyal amaçlı mı, yoksa yemleme amaçlı mı gerçekleşeceği kalite seviyesine yön veriyor. Bir kere her toplum harcama yaparken aynı refleksi gösteremeyeceği gibi toplum içindeki bireyler de farklı davranış sergileyebilirler. “Fiyat önemli-kalite önemsiz” şablonu da başkası için yapılan harcamalar için geneli yansıtmıyor.
- Üçüncü harcama türünde; “başkasına ait parayı kendiniz için harcarken, fiyatın önemsenmeyeceği, hatta her şeyin pahalısının tercih edileceği” öngörülüyor. Bu da, “kişi kendisine ait olmayan parayı çok rahat harcayabilir” görüşüne dayandırılıyor. Ancak, çoğunluğun benzer durumda böyle hareket edebileceği kabul görse dahi, başkasının parasını da aynen kendi parası gibi titiz şekilde harcayan bir kesimi de yok sayamayız.
Zira, şirketin verdiği harcama limitini sonuna kadar harcayana da, tutumlu harcayana çok rastladık. Üstelik bu farkın ikinci tür davranışın sahibine artı değer olarak fazlasıyla geri döndüğünü de çok gördük. Telefon, yemek, ikram, yakıt, malzeme fiyatları gibi harcamaların denetlendiğini ve kıyaslandığını bilen profesyoneller, içlerinden gelse bile tercih ettikleri harcama davranışını kolay sergileyemezler. Bu durumda; başkasına ait parayı veya eşyayı kendisi için kullananlar arasında, “fiyat önemsiz, kalite önemli” tarzı da her zaman her yerde her kişi için geçerli olamıyor.
- Dördüncü harcama türünde; “başkasına ait parayı başkası için harcarken; fiyat da kalite de önemsenmez” görüşü belki de üzerinde en fazla mutabakat sağlanacak görüştür. Örneğin, tarih boyunca kamu harcamalarındaki israf ve verimsizlik konularında mutabakat vardır. Ve kalite önemsense bile maliyetin de aynı derecede önemsenmesini teşvik eden veya tersi durumda da denetim mekanizmasını işleten bir irade kolay rastlanan bir durum değildir.
“Fiyat önemsenmez-kalite önemsenmez” tezi üzerinde küresel mutabakat sağlansa dahi bunun bile toplumlara göre derecesinin fark etmediğini söyleyemeyiz. Tüketici harcama davranışları çok karmaşık bir yapıya sahiptir. Gelir dağılımına, demografik yapıya, zamana ve mekana göre farklılıklar gösterir. Belli bir şablona sığdırılamayacak kadar çeşitliliğe sahip olduğu da saha çalışmalarına ayrılan yüksek bütçelerden bellidir.
