Her yıl, değişen trendlerle birlikte pazarlama dünyasında yeni kavramlar ve yaklaşımlar ortaya çıkıyor. Benim için bu yılın pazarlama alanında öne çıkan terimi, tüketici davranışlarını yönlendirmede duyguların gücünü vurgulayan, “duygu mühendisliği” (emotion engineering) oldu. Duygu mühendisliği, markaların tüketicilerle daha derin ve anlamlı bağlar kurarak, onların kararlarını etkileme stratejilerine dikkat çeken bir kavram.
Klasik pazarlama ve tüketici davranışları çalışmaları, genellikle rasyonel karar verme modellerine odaklanmış olsa da, duyguların tüketici davranışlarını şekillendirmede kritik ve baskın bir rol oynadığı aslında uzun yıllardır bilinen bir gerçek. Duygusal faktörlerin tüketici davranışlarını nasıl etkilediğine dair yapılan araştırmalar, yakın zamanda nöro bilim ve karar bilim alanlarındaki çalışmalar sayesinde oldukça kapsamlı hale geldi.
Bugün, tüketicileriyle bağ kurmak ve marka değerini güçlendirmek isteyen pazarlamacıların tüketicilerin duygusal dünyalarını anlamaları ve duygulara odaklanan pazarlama stratejileri geliştirmeleri son derece önemli. Ancak bu noktada, giderek artan yalnızlık, tükenmişlik ve gelecek kaygısı gibi olumsuz duyguların pençesindeki tüketicileri, mutluluk, sevgi, huzur ve heyecan gibi olumlu duygular etrafında bir araya getirmek çok kolay değil. Özellikle Türkiye’de daha zor, çünkü ülkemizde kadınlar ve gençler arasında yalnızlık ve tükenmişlik hissinin diğer ülkelere kıyasla oldukça yüksek olduğunu biliyoruz. Peki, bu olumsuz duygularla boğuşan tüketicilerle markalar hangi ortak duyguda bağ kurabilirler? Bu sorunun yanıtı “mazide saklı olabilir mi?”
“Nostalji” kelimesi 1688 yılında İsviçreli psikolog Johannes Hofer tarafından Yunanca “nostos” (eve dönüş) ve “algos” (acı) kelimelerinin birleşiminden türetilmiştir. Bu kavram aslında sıla özlemi çeken ve bu nedenle hasta oldukları düşünülen askerler için kullanılmış. Bugün bahsettiğimiz nostalji ise, kişilerin geçmişlerinde yaşadıkları yerlere, eşyalara ve ilişkide bulundukları kişilere dair biriktirdikleri hisler ve “geçmişteki yaşama duyulan aşırı sevgi ve özlem” olarak tarif ediliyor. “Nerede o eski günler?” demediğimiz bir gün var mı? Ancak bu noktada, çocukluk anılarını yâd eden bireylerin ruh hallerini, Peter Pan Sendromu denilen “yetişkinlik sorumluluklarından kaçınarak çocukluk ve gençlik dönemlerine bağlı kalma isteği” ile karıştırmamak gerekir.
Günümüzde tüketicilerle nostalji çerçevesinde bağ kurmak isteyen markaların odaklanmaları gereken kavram ise “kid” (çocuk) ve “adult” (yetişkin) kelimelerinin birleşiminden türetilen “kidulting” kavramıdır. Bu kavram, yetişkinlerin çocukluk dönemlerinden hatırladıkları deneyimleri ve hobileri devam ettirmeleri veya yeniden keşfetmeleri anlamına geliyor. Bugün dünyada birkaç odasını hedef kitlelerinin çocukluğuna dair oyuncaklarla ve nostaljik dekorasyonla düzenleyen oteller, çocuk menülerini büyükler için tekrar gündeme getiren fast food zincirleri konuşuluyor. Geldiğimiz noktada markaların gündeminde tüketicilerin kaygıları ve olumsuz duygularıyla baş etmelerine yardımcı olurken aynı zamanda birbirleriyle ve markalarla derin ve anlamlı bağlar kurmalarını sağlamak olmalı.
Baş döndüren teknolojik gelişmeler ve yapay zeka uygulamaları konuşulurken nostaljiyi gündeme almak bir çelişki gibi gözükse de kesinlikle değil. Pazarlama teknolojilerinin odağında her zaman tüketicilerle derin ve anlamlı bağlar kurmak olmalı. Geçmişin güven veren, özlenen anıları, tüketicilerin kalplerine dokunmanın ve onlarla ortak bir duygusal zeminde buluşmanın güçlü bir yolu olabilir.
PROF. DR. ELİF YOLBULAN OKAN
Bahçeşehir Üniversitesi İşletme Bölüm
Başkanı & BAU Markalama Merkezi Direktörü
