Bir AVM’nin yalnızca ticari bir yapı değil, zaman içinde kendi hafızasını ve ziyaretçiyle kurduğu bağı geliştiren yaşayan bir merkez olduğunu vurgulayan KDM Kiralama Danışmanlık Merkezi Yönetim Kurulu Üyesi İlham İnan Dündar’a göre doğru marka, doğru konum ve doğru ekosistem bir araya geldiğinde AVM’lerin uzun soluklu başarı hikayesi başlıyor.
Bir markanın bir AVM’de başarılı olurken farklı lokasyonda yer alan bir AVM’de aynı performansı gösterememesi sizce en çok hangi noktadan kaynaklanıyor? KDM Kiralama Danışmanlık Merkezi olarak bir markayı doğru AVM ile buluştururken nasıl bir değerlendirme yapıyorsunuz?
Herhangi bir markanın verimliliğinin; bir AVM’den bir diğer AVM’ye aşırı farklılıklar göstermesinin ana nedeni; AVM’de markanın “konumlandırma” hassasiyetidir. AVM’nin çevresindeki veya çekim halkalarındaki yerel nüfusun yaşı, gelir düzeyi ve yaşam tarzı markanın hedef alıcısıyla eşleşebilirken, farklı bir lokasyonda yaş, yaşam tarzı benzerlikler taşısa da markanın mağazalar zincirinin alt sıralarında yer alabilir. Bunu ‘kan uyuşmazlığı’ olarak adlandırabiliriz. Bu nedenle marka açısından sorulması gereken basit bir soru önceliklidir: “Markanın gerçek müşterisi kim?” Fakat ulaşmayı arzuladığı müşteri değil; belirlediği ideal müşteri profili de değil… “Etki alanında ki gerçek müşterisi kim?” Yani ödeme yapan müşterisi kim?
Konumlandırılması doğru olmayan bir marka bazen premium ve lokasyonu çok iyi olan bir AVM’de diğer markalar ciro yaparken performans gösteremeyebilir… Kendini ulaşılabilir lüks bir marka olarak konumlandıran marka genel atmosfer ve ziyaretçi beklentileri marka imajıyla örtüşmediği için bütçe odaklı veya aile odaklı bir AVM’de zorlanabilir. AVM ziyaretçileri yüksek oranda yeme-içme ve eğlenme yöneliminde ise, o AVM’nin yüksek ziyaretçi sayısı da her marka için aynı satış hacmi garantisini vermez. Veya markanın mağazası tamamlayıcı markaların yakınında yer alırsa, ortak müşteri akışından faydalanır; çelişkili veya verimsiz mağazalar arasında izole edilirse, görünürlüğü ve satış hacmi düşük olur.
Örneklediğim konumlandırma hatalarının çoğu, kiracının veya geliştiricilerin verilere değil varsayımlara dayanarak karar almasından kaynaklanır. AVM’nin lokasyonunun fizibilitesi kadar marka, kiracı, marka karması, kiralayan açılarından, AVM içerisinde “konumlandırma” tüm yatırım hesaplarının doğruluğunun karşılık bulacağı hassasiyettir. Konumlandırma, markanın hedeflerinin yer aldığı AVM’nin gerçeklikleri ile uyumlu halde olması ile ilgilidir. AVM sektöründe perakende başarısı hiçbir zaman tesadüf değildir; doğru planlamanın, doğru kurgulamanın ürünüdür ve konumlandırma, bu planlamanın temelidir. Aynı markanın farklı AVM’lerde farklı performans göstermesinin nedenlerinin diğer alt başlıkları ise o AVM özelinde bölgesel yerel performansa ilişkin yetersiz görünürlük, tutarsız iletişim, parçalanmış müşteri deneyimleri olarak, sıralayabiliriz.
Kiralamada farklı metotlarla, farklı analizlerle ve simülasyonunu çalışarak doğruyu yakalamak hedeflenmelidir. Öngörüler ve duygular yansımalar yapabilir, yanıltabilir ama veriye dayalı analizler ve uzun vadelere göre yapılan simülasyonlar başarılı sonuçları yakalar. Örneğin kiracı veya AVM yatırımcısı öngörmese dahi Nash Dengesi sürdürülebilirlik için test edilmelidir. Çünkü rekabetin matematiği tüm rakipleri optimal konuma yönlendirir; konumlandırma dengesi denklemini burada ölçümlemek gerekir. Planlama yaparken sadece “mağaza karması” ilkesinden hareket doğru değildir. Mağaza karmasını kurgularken her markayı tek tek ele alarak; birbirleri ile oluşacak sinerji üretimlerine, görsel mağazacılıklarına, vitrin iletişimlerine odaklanmalıdır.
Her AVM’nin kendine özgü bir hikayesi olduğunu düşünürsek, KDM Kiralama Danışmanlık Merkezi’nin bir AVM için kiralama stratejisi oluşturma süreci nasıl başlıyor? Bir AVM’nin ihtiyaçlarını doğru okuyabilmek için öncelikle hangi soruların yanıtını arıyorsunuz?
AVM’lerin yaşam evreleri veya diğer bir değişle biyografileri vardır. Projelerin doğuşundan başlayarak inşaat ve sonrasında içerisinde başlayan yaşam enerjisini aktaran yani canlı gibi yaşadığını, eskidiğini, yenilendiğini, hafıza kazandığını anlatan; daha çok mimari bakılan biyografileri vardır. AVM’nin biyografisinin tüm evreleri yatırımcısı, geliştiricisi için bütünde var olan değerli hikayedir ama sonuçta binayı anlatır. Oysa en başından itibaren proje alanın ve lokasyonunun geçmiş evrelerinden sahiplenilecek temasına, mimarisine, vaadlerine kadar büyüleyici bir hikaye yazmak ve AVM’nin yaşam evrelerinde sürekli hikayesini geliştirmek; ziyaretçilere, müşterilere aktarmayı başarmak şarttır. Sadece beton ve gelir getirici ticari alan olarak görülen AVM’ler hikayelerini doğru ortaya koyamadıklarında; zaman içerisinde hafıza oluşturamazlar ve ciddi kayıplarla yüzleşirler.
Tabii ki hikayelerin en can alıcı bölümü “kiralama stratejisi” olmaktadır. AVM geliştiriciler artık sadece dört duvar ve bir çatı ile işin bittiğini kabul edemezler; kiracı başarısını destekleyen bir vizyon ve bir ekosistem sunmaları beklenir. Gözlemliyoruz ki günümüzde, daha gelişmiş tüketici davranışları ve sofistike teknolojik araçların hakimiyeti söz konusu. Sunduğumuz perakende pazarının kapsamlı bir analizi, geliştiricilere, hedef kitlenin potansiyelini gerçek anlamda anlayarak, ticari açıdan uygulanabilir hedefler belirlemeleri konusunda rehberlik eder.
Perakende kiralama uzun vadeli bir süreçtir ve kiracı ilişkileri, sayfalarca hazırlanan kira sözleşmesinin şartlarından daha önemlidir. Pazar araştırmasına veya kiralama stratejisine dayalı tüm AVM analizleri, titiz bir perakende fizibilite çalışmasını içermelidir.
Başarılı bir kiralama planı, mevcut durumun net bir şekilde anlaşılmasıyla başlar. Bu, yatırımcının mevcut kira sözleşmelerini (kira yapıları, ortak alan bakım giderleri, artışlar, kiracı iyileştirme eğilimleri, bütçeleri vb.) ve mevcut kiracıların hem ciro profilini, finansal yapılarını, trend bağlamları hem de stratejik değerini saptamakla sağlanır.
AVM’yi kiralamak, ofis alanı veya konut birimlerini kiralamaya benzemez. Ayrı ayrı imzalanan kira sözleşmelerinin ardındaki başarı, kiracılar arası kurgulanan etkileşimlere bağlıdır. Perakende kiralama stratejisi, bir AVM’nin başarılı olup olmayacağını nihayetinde belirleyecek temel unsurdur. Bu strateji, varsayımlara değil, gerçek verilere dayalı kiracı seçimine odaklanır. Markanın diğer markalarla uyumu, çapa markalara yaklaştırma açı ölçümleri, rekabet çarpım değerleri, markanın tarihsel ve trend süreç raporu, kiracının finansal raporu, bölgesel marka benimseme ve ciro değerlendirmeleri seçim kararı için AVM yatırımcısına sunduğumuz önemli bilgi aktarımlarıdır. Kiracı karması stratejisinin varsayımlara değil, verilere dayanması gerekir.
Perakende destinasyonu oluşturma, bir perakende varlığını sadece işlem yapılan, operasyonel bir yer olmaktan çıkarıp, müşterileri tekrar tekrar geri getiren bir destinasyona dönüştürmekle mümkündür. Bu, tasarım, programlama ve kiracı deneyimiyle birlikte şekillenir. KDM kurucu ortakları, yönetim kadrosu ve perakende geliştirme uzmanları, perakende gayrimenkul alanında derin deneyimlere sahiptirler. Türkiye ve yakın coğrafya ülkeleri genelindeki perakende merkezlerinin gelişim projelerinde, iş birlikteliklerinde odak noktamız; her zaman konsepti, kiralamayı, pazarlamayı, operasyonu ve yönetimi eksiksiz birer “değer katıcı” unsurlar olarak benimsemek ve geliştirmektir.
AVM kiralamalarında önümüzdeki yıllarda dengeleri değiştirecek gelişme sizce ne olacak? KDM Kiralama Danışmanlık Merkezi olarak bu değişime bugünden nasıl hazırlanıyor ve kendinizi gelecekte nerede konumlandırıyorsunuz?
Tüm değişimler ve analizler için doğru yönlendirme sağlayacak iki başlığı değerlendirmek gerekir; insanların ne kadar kazandığını anlamaktan ziyade, nasıl harcama yaptığını anlamak daha önemlidir. Değer odaklı mı yoksa marka bilincine sahip mi davranıyorlar?
Perakende sektörünü, sürekli gelişen, dinamik bir özgün canlı varlık olarak tanımlayabiliriz. 10-20 yıl önce mükemmel sonuç veren proje geliştirme ve kiralama stratejileri bugün yön değiştirmiş, tozlanmış olabilir. İçgüdüye, duyumlara veya temel demografik verilere güvenme günleri geride kaldı. Perakende marka psikolojisi, geleneksel dürtü tetikleyicilerinden karar yorgunluğunu yönetmeye, kanıta dayalı özgünlük talep etmeye ve hibrit dijital-fiziksel deneyimler tasarlamaya doğru kayıyor. Tüketiciler artık markaları değerler, bilişsel kolaylık ve anlık dijital doğrulama merceğinden süzgeçten geçiriyor. Bu değişimi KDM olarak güncel izliyor ve kiralama stratejilerini, planlarını, coğrafi olarak doğrulanmış teknolojik yollar ile edinilmiş verilerle, bilgilerle yönlendiriyoruz. Örneğin son dönemde bütçeler daralıyor, öncelikler değişiyor ve satın alma kararları daha bilinçli hale geliyor. Aslında perakendeciler için bu, sadece perakende satışlarında bir yavaşlamayı işaret etmiyor. Bu, alışveriş yapanların mağazada nasıl düşündükleri, değerlendirdikleri ve davrandıkları konusunda bir değişim anlamına geliyor. Bu nedenle örneğin çevrimiçi iletişimde doğan tüketici kafa karışıklıklarının AVM’lerde, perakende dizimlerde ziyaretçilerin alışverişlerini netleştirecek çözümlere sahip “yeni mağaza karma” kurgularını çalışıyor ve iş ortaklarımızı yönlendiriyoruz.
2027’nin eşiğindeyiz ve global jeolojik, ekonomik, teknolojik büyük bir değişimin de eşiği. Bu sosyolojik ve psikolojik birçok değişimin de tetikleyicisi. Perakendenin yeni bir çağı olacak aşamanın içerisindeyiz. İş ortaklarımıza, çözüm ortaklarımızla birlikte yeni bakış açıları ve proje gelişimine uygun sağlam strateji setleri sunuyoruz. Kolaylık ve deneyimin kesiştiği; verilere her zamankinden daha kolay erişilebildiğimiz günümüz ortamında, akıllı ve geleceğe hazır bir kiralama planları yapıyoruz. Değişen fiziksel mağazacılık olmazsa olmaz beklentilerini proje bazında bugünün çevrim içi mağazacılık koşulları ile ortak çıkarımlarda buluşturuyoruz. Biliyoruz ki perakendenin tüm var olan yolları “insan”da kesişir. KDM olarak yatırımcının, girişimcinin oluşturduğu fiziksel değere yaşayan, sürdürülebilir değerler üretiyor ve katıyoruz. Perakendenin tüm unsurlarında insanı gözetiyor ve iyi ilişkilerle birlikte yatırımcının, perakendecinin, ziyaretçinin, müşterinin mutlu olduğu ortak başarılar sağlıyoruz.
