AVM’lerde eğlence alanları, alışveriş deneyimini destekleyen yan fonksiyon olmaktan çıkarak ziyaretçi çekim gücünün önemli unsurlarından birine dönüşüyor. Son dönemde gerçekleştirilen araştırmalar; eğlence, sosyal aktiviteler ve deneyim alanlarının AVM memnuniyeti, ziyaret süresi ve tekrar ziyaret niyeti üzerinde etkili olduğunu ortaya koyuyor.
Alışveriş ve eğlence, kent yaşamının en eski iki sosyal pratiği olarak zaman içerisinde ekonomik ve toplumsal dönüşümlerle birlikte farklı biçimlere büründü. 20. yüzyılda AVM’lerin yaygınlaşmasıyla birlikte bu iki alan aynı çatı altında buluşmaya başladı. Özellikle ABD’de gelişen “urban entertainment center” yaklaşımı, alışveriş ile eğlencenin birbirini destekleyen iki ayrı fonksiyon olmaktan çıkarak ortak bir çekim merkezi oluşturabileceğini ortaya koydu.
Bugün ise AVM’lerde eğlence alanlarının rolü yeniden tanımlanıyor. Sinema, çocuk oyun alanları ve etkinlik sahnelerinin yanı sıra gastronomi, spor, interaktif oyun, deneyim alanları ve farklı eğlence konseptleri AVM’lerin ziyaretçiye sunduğu toplam deneyimin önemli parçaları haline geliyor.
Araştırmalar eğlencenin AVM ekonomisi üzerindeki etkisini ortaya koyuyor
AVM’lerde eğlence alanlarının ziyaretçi davranışına etkisini inceleyen uluslararası araştırmalar, bu fonksiyonların yalnızca ziyaret nedenlerinden biri olmadığını, ziyaretçinin merkezde geçirdiği zamanı da etkileyebildiğini gösteriyor.
Journal of Consumer Marketing’de yayımlanan ve 484 AVM ziyaretçisiyle gerçekleştirilen araştırmada, farklı eğlence türlerinin tüketicilerin duygusal durumları ve davranışları üzerindeki etkisi incelendi. Araştırma, kalıcı eğlence alanlarının ziyaretçi memnuniyetini doğrudan ve dolaylı olarak artırabildiğini; ziyaretçinin AVM’de daha uzun süre kalma isteğinin de eğlenceyle bağlantılı olarak güçlenebildiğini ortaya koydu. Geçici etkinlikler ve özel organizasyonların da memnuniyet ve AVM’de kalma isteği üzerinde etkili olduğu belirlendi. Araştırma, AVM yönetimlerinde uzun süredir kullanılan ziyaretçiyi merkeze çekme yaklaşımının yanında artık ziyaretçiyi içeride tutma hedefinin de önem kazandığına işaret ediyor.
Türkiye’de AVM yöneticileri de ticari etkiyi görüyor
Türkiye’de konuya ilişkin yapılan araştırmalar daha sınırlı olsa da, 2024 yılında Türkiye Klinikleri Spor Bilimleri Dergisi’nde yayımlanan bir araştırmada, Eskişehir’de ziyaretçi sayısı yüksek ve etkinlik düzenleyen üç AVM’nin yöneticileriyle görüşüldü. Çalışmada, AVM’lerin rekreasyonel etkinlikleri düzenleme nedenleri, etkinlik seçim kriterleri ve karşılaşılan sorunlar ele alındı. Araştırmanın sonuçlarında; müşterilerin keyifli vakit geçirmesi, ticari amaçlar, ziyaretçi sayısını artırmak ve kiracıların cirolarına katkı sağlamak gibi başlıkların öne çıkması dikkat çekti. Bu sonuç, AVM yönetimleri açısından etkinliklerin yalnızca sosyal sorumluluk kapsamında veya ziyaretçilere yönelik bir hizmet olarak değil, aynı zamanda ticari hedefleri destekleyen stratejik bir araç olarak değerlendirildiğini gösteriyor.
AVM’de geçirilen süre ticari açıdan da önemli
Eğlence alanlarının önemini artıran bir diğer unsur ise “dwell time”, yani ziyaretçinin AVM içerisinde geçirdiği süre. 43 bin 326 müşterinin altı yıllık işlem verilerini inceleyen bir araştırmada, alışveriş süresinin satın alma olasılığı ve harcama üzerinde kısa vadede pozitif etkisi olduğu ortaya konuldu. Araştırma ayrıca alışveriş süresinin AVM’nin büyüklüğü ve promosyon seviyesinden etkilendiğini gösterdi. Bu sonuç eğlence alanları açısından doğrudan “eğlence harcamayı şu oranda artırır” anlamına gelmese de, ziyaretçinin AVM’de daha uzun süre kalmasını sağlayan deneyimlerin ticari açıdan neden önem taşıdığını ortaya koyuyor.
AVM değil, destinasyon
Bugünün ziyaretçisi için AVM; yalnızca ihtiyaçların karşılandığı bir satış noktası değil, arkadaşlarla buluşulan, çocuklarla vakit geçirilen, yemek yenilen, eğlenilen, etkinliklere katılınan ve deneyim yaşanan bir sosyal alan niteliği taşıyor. Bu dönüşüm, AVM yatırımcıları ve yöneticileri açısından da yeni bir soru ortaya çıkarıyor:
“AVM’ye kaç kişi geliyor?” kadar, “Ziyaretçi neden geliyor, ne kadar kalıyor ve burada ne yapıyor?”
Çünkü yeni nesil AVM rekabetinde mağaza sayısı kadar deneyimin çeşitliliği, kira geliri kadar ziyaretçinin merkezde geçirdiği zaman, etkinlik sayısı kadar da bu etkinliklerin ziyaretçi ve kiracı performansına katkısı önem kazanıyor.
Özel Haber / Editör – Elif ÖZSOY
