AL Marketing Genel Müdürü Alan Thornton
AL Marketing Türkiye ve Ortadoğu Bölge Direktörü Nesrin Özkan
“Pazarlama artık bir etkinlik değil, AVM’nin kaderini belirleyen stratejik güç.”
AL Marketing Genel Müdürü Alan Thornton ve AL Marketing Türkiye ve Ortadoğu Bölge Direktörü Nesrin Özkan, AL Marketing’in global deneyimiyle alışveriş merkezlerini doğru konumlandırma, duygusal bağ kurma ve ölçülebilir başarı odaklı stratejilerle nasıl yeniden şekillendirdiklerini Mall Report’a anlattı.
AL Marketing hakkında biraz bilgi verebilir misiniz?
AL Marketing Genel Müdürü Alan Thornton: AL Marketing, 1990’lı yıllarda Birleşik Krallık’ta kuruldu. O dönemlerde alışveriş merkezlerinin başarılı bir şekilde yönetimi için pazarlamanın stratejik bir unsur olduğu pek düşünülmüyordu. Pazarlama daha çok küçük ölçekli etkinlikler düzenlemek ya da yılbaşı dönemini kutlamak gibi sınırlı bir faaliyet alanı olarak görülüyordu.
Biz, yalnızca alışveriş merkezi pazarlamasına odaklanan ilk uzman şirketlerden biri olduk. Amacımız, AVM sahiplerinin pazarlamayı gayrimenkulün değerini artıran temel ve stratejik bir yapı taşı olarak görmelerini sağlamaktı. Bugün geldiğimiz noktada, pazarlamanın bir AVM’nin uzun vadeli başarısında belirleyici rol oynadığı artık çok daha net.
Alışveriş merkezi pazarlamasına nasıl dahil oldunuz?
AL Marketing Türkiye ve Ortadoğu Bölge Direktörü Nesrin Özkan: Alan ve ben kariyerimize, pazarlamanın güçlü markalar yaratmadaki rolünü merkezine alan şirketlerde başladık. Alan, uluslararası ayakkabı markası Clarks’ta görev aldıktan sonra, zirve döneminde olan Topshop’un Pazarlama Direktörlüğünü yürüttü.
Ben ise Marks & Spencer’ın Türkiye’de marka yapılanma sürecinde önemli görevler aldım. Metro Properties’te Pazarlama Direktörü olarak görev yaptığım dönemde ise Türkiye ve Avrupa’da dönüşüme yönelik stratejiler geliştirdim; müşteri deneyimini ön plana çıkaran projelere imza attım ve markaların bölgesel ölçekte büyümesine katkı sağladım.
Alışveriş merkezlerine nasıl destek veriyorsunuz?
Alan Thornton :AL Marketing, Birleşik Krallık başta olmak üzere farklı ülkelerde çeşitli ölçeklerde alışveriş destinasyonlarıyla çalışıyor. Kazablanka’dan Dubai’ye, Polonya’dan Türkiye’ye kadar EMEA bölgesinde birçok büyük projenin relansman sürecini yönettiğimizi gururla söyleyebilirim.
Özellikle belirli ve acil stratejik müdahale gerektiren durumlara odaklanıyoruz. İngiltere’de çalıştığımız birçok alışveriş merkezi, aynı şehirde daha güçlü rakiplerle rekabet eden “ikinci AVM” konumunda. Bu merkezlerin pazardaki konumlarını netleştirmeleri ve güçlü bir farklılaşma yaratmaları gerekiyor.
AVM müşterilerinize ne tür hizmetler sunuyorsunuz?
Nesrin Özkan: Her alışveriş merkezinin büyük bütçelere sahip olmadığının farkındayız. Ancak biz, büyük ölçekli projelerde uyguladığımız stratejik yaklaşımı daha küçük AVM’lere de uyarlayabiliyoruz. Çünkü temel prensipler ölçekten bağımsızdır: doğru konumlandırma ve sistematik planlama.
Bu doğrultuda geliştirdiğimiz ve “OptiMall” adını verdiğimiz kanıtlanmış bir metodoloji ile AVM’lerin ihtiyaç duyduğu her türlü stratejik konuya çözüm üretebiliyoruz.
İhtiyaca göre tüm pazarlama karmasını yönetebildiğimiz gibi sadece belirli bir alana da odaklanabiliyoruz. Genellikle stratejik bir audit ile başlıyoruz; merkezin güçlü ve zayıf yönlerini, fırsatlarını ve tehditlerini analiz ediyoruz. Bu çalışma çoğu zaman kapsamlı bir pazarlama stratejisinin temelini oluşturuyor. Bazı projelerde reklam, deneyimsel pazarlama ya da sosyal medya özelinde çalışırken, birçok projede pazarlama sürecini tüm yönleriyle üstleniyoruz.
Türkiye pazarı ile diğer Avrupa ülkeleri arasında ne gibi farklar gözlemlediniz?
Alan Thornton: 2000’li yılların başında Türkiye’de çalışmaya başladığımda, kısa sürede çok sayıda “state-of-the-art” alışveriş merkezinin açılması dikkat çekiciydi. Türkiye, alışveriş merkezi kültürünün ve pazarlamasının yıllar içinde evrildiği Avrupa ülkelerinden öğrenme avantajına sahipti. En iyi uygulamaları hızla benimseyerek Batı Avrupa’daki birçok köklü merkezin yaşadığı hatalardan kaçınabildi.
Bugün ise tablo değişiyor. İlk nesil alışveriş merkezlerinin önemli bir kısmı artık yenileme ve yeniden işlevlendirme ihtiyacıyla karşı karşıya. Tüketici alışkanlıkları değişirken, daha yeni ve daha modern projelerle artan rekabet söz konusu.
AVM’lerde “positioning” sizin temel uzmanlık alanınız diyebilir miyiz?
Nesrin Özkan: Kesinlikle. Positioning, yani konumlandırma, bizim en güçlü alanlarımızdan biri. Türkiye’de bu yaklaşımın en kapsamlı örneklerinden biri, Adana’daki M1 AVM’nin ziyaretçi algısını yeniden tanımlamayı hedefleyen repositioning sürecidir.
Ayrıca Meydan Ümraniye AVM gibi dönemin ötesinde bir vizyonla açılan projeleri de anmadan geçmek istemem. Açıldığı dönemde markanın konumlandırmasını en başından stratejik bir çerçevede ele aldık; sürdürülebilirliği işin merkezine koyduk ve dijital iletişimde dönemi için oldukça yenilikçi bir yaklaşım benimsedik.
Sizi diğer ajanslardan ayıran nedir?
Alan Thornton: AL Marketing olarak sorunlara her zaman farklı bir açıdan yaklaşmayı tercih ediyoruz. Bunun güzel bir örneği Londra Chinatown projesi. Bölge, çok basit ama temel bir sorun yaşıyordu: lokasyonun bulunamaması. Turistler, hatta yerel halk bile Çin mahallesini bulmakta zorlanıyordu.
Bizden klasik anlamda dış alan reklam, PR ya da yönlendirme tabelası çözümü istenmişti. Ancak önerimiz “placemaking” odaklı oldu. Bölgeye binlerce Çin feneri yerleştirerek alanın dikkat çekici, farklı ve anında tanınabilir bir yer olmasını sağladık. Üstelik Instagram için de güçlü bir çekim noktası oluşturduk.
Son dönemde duygusal pazarlama daha çok konuşuluyor. Bu konuda ne düşünüyorsunuz?
Nesrin Özkan: AL Marketing olarak duygunun pazarlamadaki gücünü erken fark eden ajanslardan biriyiz. Bir lokasyonu pazarlamak, bir hızlı tüketim ürününü pazarlamaktan çok farklıdır. Stratejiler hem “akla” hem de “kalbe” hitap etmelidir.
Fonksiyonel faydaları anlatmak önemlidir; ancak mekân ile ziyaretçi arasında gerçek bir bağ kuran unsur çoğu zaman duygusal faydalardır.
Alan Thornton: Bunun en güçlü örneklerinden biri nostaljidir. Birçok kuşak belirli alışveriş merkezleriyle büyüdü. Bu mekânlarda yapılan değişiklikler — örneğin sevilen bir havuzun kaldırılması ya da geleneksel bir etkinliğin iptal edilmesi — sosyal medyada ciddi tepkilere yol açabiliyor.
Oysa nostalji doğru kullanıldığında bir avantaja dönüşür. Köklü bir mekân, günlük yaşamda üstlendiği rolü hatırlatan etkinliklerle ziyaretçilerini sürece dahil ederek bu bağı güçlendirebilir.
KPI’lar ne kadar önemli?
Nesrin Özkan: Bütçelerin her zamankinden daha fazla baskı altında olduğu bir dönemde ölçümleme kritik öneme sahip. Tüm çalışmalarımızı ölçülebilir hedeflere dayandırıyor ve sonuçları somut verilerle değerlendiriyoruz. Özellikle dijital platformlar bu açıdan büyük avantaj sağlıyor.
Alan Thornton: Ayrıca Solal Marketing Awards ile de yakından ilgileniyoruz. Ben ödüllerin yönetim ve organizasyonunda aktif rol alıyorum, Nesrin ise uzun yıllardır jüri üyesi. Solal Ödülleri, dünya çapındaki en başarılı perakende ve AVM pazarlama kampanyalarını ödüllendiriyor. KPI’lar ve etkinlik ölçümü çok önemli; ancak yenilikçilik de en az sonuçlar kadar belirleyici.
Bizim için önemli olan, müşterilerimizin hem yaratıcılık hem de performans açısından fark yaratmasını sağlamak.
