İstikrarlı marka olmak, kaliteli ürün veya hizmet sunmanın ötesinde; tüketiciye her temas noktasında güven vermek, sözünde durmak ve uzun vadeli bir vizyonla hareket etmek anlamına gelir. Marketing Türkiye için Sia Insight tarafından gerçekleştirilen “İstikrarlı Markalar” araştırması, tüketicinin markalarda aradığı güven, tutarlılık ve sürdürülebilirlik kriterlerini ortaya koyuyor.
Marka dünyasında istikrar, yalnızca uzun yıllar boyunca var olabilmek anlamına gelmiyor; tüketicinin gözünde güven, tutarlılık ve sürdürülebilir değer yaratma becerisini temsil ediyor. Bir markanın istikrarlı sayılabilmesi, değişen piyasa koşullarına rağmen kimliğini koruyabilmesi, vadettiği deneyimi her temas noktasında tutarlı biçimde yeniden üretebilmesi ve en önemlisi, kriz dönemlerinde bile aynı güven duygusunu sürdürebilmesiyle mümkün.
Marketing Türkiye adına Sia Insight tarafından gerçekleştirilen “İstikrarlı Markalar” araştırması da tam olarak bu noktaya ışık tutuyor…
Markaları istikrarlı yapan unsurlar
Araştırma kapsamında katılımcılara ilk olarak “Sizce bir markayı istikrarlı yapan unsurlar neler?” sorusu yöneltildi. Tüketiciler için marka istikrarının temelinde “yıllar boyunca aynı kaliteyi korumak” (yüzde 70), “fiyat politikasında tutarlılık” (yüzde 55) ilk sıralarda yer aldı. “Verilen sözleri yerine getirme” (yüzde 55) ve “dürüst, şeffaf iletişim” (yüzde 50) gibi diğer unsurlar da her 2 tüketiciden 1’i nezdinde marka güvenini pekiştiren önemli unsurlar arasında yerini aldı.
İstikrarın adı Arçelik
Araştırmaya göre tüketicilerin zihninde en istikrarlı marka olarak Arçelik öne çıkıyor (ilk akla gelen yüzde 12; toplamda yüze 28). Arçelik özellikle 55 yaş üzeri ve erkeklerde daha güçlü bir şekilde “istikrarlı marka” olarak konumlanıyor. LC Waikiki ve Boyner gibi perakende markaları da tüketicilerin istikrar algısında anlamlı bir yer tutuyor.
İstikrar “sürekli kaliteye” endeksli
Tüketicilere göre marka istikrarını koruyan en kritik unsur, yüzde 37 ile ürün ve hizmet kalitesinin sürekliliği. Bunu, markaya duyulan güvenin sarsılmaması ve güçlü güven ilişkisi yüzde 30 ile takip ediyor. Kriz dönemlerinde tutarlı iletişim, uzun vadeli vizyon ve finansal sürdürülebilirlik gibi diğer faktörler de tüketicilerin markaya dair istikrar algısına katkı sağlasa da esas belirleyici olan unsurlar kalite ve güvenin kesintisiz şekilde sürdürülmesi olarak öne çıkıyor.
İstikrar alışverişe yönlendiriyor
“İstikrarlı olduğunu düşündüğünüz markalardan daha sık alışveriş yapar mısınız?” diye sorulan tüketicilerin yüzde 85’i, istikrar algısının satın alma niyetini doğrudan güçlendiren bir unsur olduğunu vurguluyor. Markaya duyulan güven sarsıldığında ise tüketicilerin yüzde 41’i “önce bir süre gözlemler, sonra karar veririm” derken, yüzde 37’si güven kaybı yaşadığında markadan hemen uzaklaşacağını belirtiyor.
Sektörün en istikrarlı markaları
Araştırma, tüketicinin zihninde kategori bazlı istikrarın birkaç güçlü marka etrafında toplandığını gösteriyor. Teknoloji–elektronikte Apple ve Arçelik neredeyse başa baş ilerleyerek kategorinin güven veren iki kutbunu oluşturuyor. Perakendede ise tablo çok daha net: BİM ve Migros açık ara farkla diğer oyuncuların önüne geçiyor. Gıda–içecek tarafında Ülker istikrarın tartışmasız lideri olurken, bankacılıkta Ziraat, İş Bankası ve Garanti güçlü bir üçlü olarak öne çıkıyor.
Otomotiv kategorisinde istikrar algısı birkaç güçlü markanın etrafında şekilleniyor. Mercedes-Benz, yüzde 13 ile güvenin ilk adresi olurken Fiat ve BMW, yüzde 10’arlık oranlarla segmentin diğer belirleyici isimleri olarak öne çıkıyor. Sağlık ve eczacılık tarafında ise tablo çok daha net: Eczacıbaşı, yüzde 17 ile kategorinin tartışmasız istikrar lideri.
Kişisel bakımda tüketicilerin en sağlam bulduğu marka Gratis (yüzde 21) olurken, temizlik ürünlerinde Bingo (yüzde 13) ve Omo (yüzde 10) istikrar algısında çift kutuplu bir yapı oluşturuyor.
Havayolu kategorisinde ise rekabet adeta tek markaya indirgenmiş durumda: Türk Hava Yolları, yüzde 49 gibi ezici bir oranla istikrarın tartışmasız lideri. Telekom sektöründe ise yarış çok daha sıkı; Turkcell yüzde 31 ile ilk sırada yer alırken, Türk Telekom (yüzde 26) ve Vodafone (yüzde 22) tüketici gözünde birbirine oldukça yakın bir istikrar algısı oluşturuyor.
Araştırmanın metodolojisi
Marketing Türkiye adına Sia Insight’ın yürüttüğü İstikrarlı Markalar araştırması, kantitatif araştırma yöntemiyle 6-17 Kasım tarihleri arasında Fİ Araştırma tarafından gerçekleştirildi. İstanbul, Ankara ve İzmir’de 400 CATI görüşme gerçekleştirilirken; 18-64 yaş aralığında AB, C1, C2 ve D SES grubundan katılımcılarla görüşüldü. Katılımcıların yüzde 51’i kadın yüzde 49’u erkeklerden oluştu.
