Dijital teknolojideki değişim, dönüşüm ve gelişim ile birlikte pek çok sektörde olduğu gibi perakende alanında da standartlar yeniden yorumlandı. Son yıllarda üretken yapay zeka teknolojisinin meydana getirdiği yıkıcı etki de hesaba katılırsa ‘perakende o eski perakende değil’ değerlendirmesi yerinde olacaktır. Bu radikal değişimi tetikleyen ana unsurlar üretim, tedarik zinciri veya pazarlama iletişimindeki dijitalleşme gibi görünse de asıl büyük pay hızla değişen tüketici davranışlarında yatıyor. Peki, tüm bu karmaşık dinamikler eşzamanlı ve etkin bir biçimde nasıl yönetilir? Perakende sektörü için sürdürülebilir büyümenin somut bir formülü var mı?
Tüketici beklentileri bundan 20 yıl öncesinden çok farklı. Hatta tüketici beklentileri bundan 6 yıl öncesinden, 3 yıl öncesinden, 1 yıl öncesinden de farklı. Belki abartılı bir yorum olarak gözükebilir fakat tüketici beklentileri dünkünden bile farklı.
Peki, artık bu denli hızlı ve dinamik bir akışa sahip olan tüketici beklentileri ve buna mukabil gelişen, çeşitlenen tüketici davranışı karşısında markalar ne yapmalı?
Özellikle perakende sektörü gibi belirli standartların uygulanmasının zorunlu olduğu alanlarda bu değişime uyum sağlamak kabul etmek gerekir ki o kadar da kolay değil. Bu arada elbette her firmanın bir iletişim, pazarlama, PR veya reklam stratejisi muhakkak var. Ancak artık bütünleşik olmanın ve eşzamanlılığın önem arz ettiği bir dönemdeyiz. O yüzden de kavramların tekil anlamda sağlayacağı yarardan çok, multidisipliner ve bütünsel bir fayda hedeflenmeli. Bu noktada ise devreye Dijital Markalaşma girmektedir.
Peki dijital markalaşma nedir?
Yeni Nesil Bir Kavram: Dijital Markalaşma
Geleneksel marka yönetimi unsurları ile Web 2.0’ın bir sonucu olarak hem teoride hem de uygulamada yönetsel bir süreç haline gelen dijital pazarlama pratikleri arasında, zaman içerisinde derin bir stratejik boşluk oluştu.
2010 sonrasında yaşanan dijital dönüşüm ve mobil teknolojilerdeki gelişimle birlikte bu mesafe daha da açılırken; iş süreçlerinin sürdürülebilirliği adına yeni bir kavramsallaştırma ihtiyacı ortaya çıktı. Tam bu noktada, gerçekleştirdiğim akademik ve aktüel çalışmalar ışığında kavramsallaştırarak literatüre ve sektörel uygulamalara müstakil bir disiplin olarak kazandırdığım “Dijital Markalaşma” devreye girdi.
Kısaca; “dijital pazarlama ile marka yönetimi ve marka iletişimi disiplinlerinin kesişim kümesinde konumlanan, bu alanlara ait tüm alt bileşenlerin bütünleşik, stratejik ve eşzamanlı bir biçimde kurgulanıp uygulanmasını ifade eden çok katmanlı bir yaklaşım” şeklinde tanımladığımız dijital markalaşma, esasında veri, içerik, teknoloji ve kullanıcı deneyimi ekseninde şekillenen sistematik bir yönetim paradigmasıdır.
Perakende Sektöründe Büyümenin Formülü
Geleneksel perakendecilikte büyüme genellikle; fiziksel mağaza sayısını artırmak, daha büyük metrekarelere yayılmak, çalışan istihdamını çoğaltmak, ürün çeşitliliğini fazlalaştırmak, geleneksel medya kanallarına yüksek bütçeli reklamlar vermek veya açık hava reklamlarını kullanmakla eşdeğer görülür. Fakat günümüzün değişen tüketici alışkanlıkları ve dijitalleşmenin getirdiği rekabet dinamikleri, perakendenin sıkışıp kaldığı fiziksel sınırların ötesine geçilmesi gerektiğini fısıldıyor.
Öte yandan, meseleye salt dijital odaklılık üzerinden yaklaşmak da bu noktada pek bir işe yaramıyor. O nedenle dijital markalaşma uygulamaları, perakende markaları için hayati bir önem taşıyor. Zira dijital markalaşma; dijital pazarlama unsurlarından marka iletişimine, tedarik zinciri iletişiminden mağaza içi etkileşime, e-ticaret altyapısından müşteri ilişkileri yönetimine (CRM) kadar oldukça kapsayıcı bir vizyona sahiptir.
Diğer bir ifadeyle, birbirinden tamamen bağımsız gibi gözüken pek çok uygulama alanı, dijital markalaşma çatısı altında bütünleşik ve eşzamanlı olarak yönetilebilir hâle gelmektedir. Tabi bunun için öncelikle bir “dijital markalaşma departmanı” kurulması gerektiğini unutmamak gerek.
Branding Türkiye Kurucusu Mürsel Ferhat Sağlam
