AVM kiralamalarında marka seçimi, lokasyon ve marka karmasına ilişkin karar süreçlerini anlatan ECE Türkiye Kiralama Direktörü Burak Dalgın, doğru markanın yalnızca güçlü bir marka olmasının yeterli olmadığını belirtti. Dalgın, markanın AVM’nin ziyaretçi profili, konumu ve mevcut marka karmasıyla uyum sağlayarak ziyaretçiye değer katması ve sürdürülebilir ticari performans yaratmasının önemine dikkat çekti.
ECE Türkiye olarak kiralama süreçlerinde AVM’nin ticari performansını doğrudan etkileyen doğru marka ve doğru lokasyon eşleşmesini kurgularken hangi kriterleri esas alıyorsunuz?
ECE Türkiye olarak kiralama süreçlerini, öncelikle AVM’nin hedef kitlesini ve bu kitlenin talep, ihtiyaç ve beklentilerini anlayarak şekillendiriyoruz. Amacımız, ziyaretçilerin ihtiyaçlarına cevap veren, onları AVM’ye çekebilen ve farklı ziyaret nedenleri yaratabilen bir marka karması oluşturmak. Bu nedenle her proje ve lokasyonun kendine özgü dinamiklerini dikkate alarak, o AVM’nin hedef kitlesine en doğru şekilde hitap edecek çözümler geliştiriyoruz.
Bu doğrultuda AVM’nin bulunduğu bölgenin demografik yapısını, ziyaretçi profilini, tüketici davranışlarını ve yerel rekabet dinamiklerini analiz ediyoruz. Mevcut marka karmasının yarattığı sinerji de önemli bir kriter. Bir markanın hedef kitlesiyle AVM’nin ziyaretçi profilinin uyumu, marka bilinirliği ve çekim gücü, mağaza konsepti ve lokasyona katacağı farklılaşma, kararlarımızda öne çıkan unsurlar arasında yer alıyor.
Elbette markanın ticari olarak sürdürülebilir olması da bu değerlendirmenin önemli bir parçası. Sonuçta doğru müşteri kitlesini çekmek kadar, bu kitlenin ihtiyaçlarını karşılayarak markanın ve AVM’nin sürdürülebilir ticari performans yaratabilmesi de önemli. Bu nedenle ciro potansiyeli, metrekare verimliliği ve markanın finansal gücü gibi kriterleri de değerlendiriyoruz.
Buradaki temel hedefimiz; bugün ziyaretçinin ihtiyaçlarına cevap verirken, değişen tüketici beklentilerini ve yeni perakende trendlerini de takip eden, birbirini tamamlayan ve uzun vadede güçlü kalabilecek dengeli bir marka karması oluşturmak. Böylece hem ziyaretçiye daha güçlü bir deneyim sunuyor hem de AVM’nin çekim gücünü ve değerini uzun vadede destekliyoruz.
Günümüzde bir markanın güçlü olması, bulunduğu her AVM’de başarılı olacağı anlamına gelmiyor. ECE Türkiye açısından bir markayı belirli bir AVM için doğru marka yapan temel özellikler neler?
Günümüz tüketicisi için AVM’ler artık yalnızca alışveriş yapılan yerler değil; deneyim, sosyalleşme ve farklı ihtiyaçların bir arada karşılandığı yaşam merkezleri. Bu nedenle bizim için “doğru marka”, öncelikle AVM’nin müşteri profili, konumu ve mevcut marka karmasıyla uyumlu olan, ziyaretçiye değer katan ve AVM’ye farklılık getiren markadır.
Marka karmasını oluştururken temel hedefimiz, müşteri profilimize ve AVM’nin kimliğine uygun, birbirini tamamlayan dengeli bir yapı kurmak. Bunun yanında, mümkün olduğunca yeni trendleri ve farklı konseptleri AVM’lerimize kazandırmaya çalışıyoruz. Yeme-içme, eğlence, kültür-sanat, sağlık ve wellness gibi alanların da doğru bir dengeyle bu yapının içinde yer almasını önemsiyoruz. Elbette bütün bunların yanında markanın ticari olarak başarılı olması da olmazsa olmaz. Sonuçta markanın sürdürülebilir bir iş modeli olması hem kendi yatırımı hem de AVM’nin uzun vadeli performansı açısından önemli. Bazı markaların ise sahip oldukları güçlü çekim gücü nedeniyle marka karmasına ve ziyaretçi trafiğine ayrıca katkı sağladığını görüyoruz.
Bugün başarılı AVM’lerde doluluk oranlarının %100’e yakın olması, yeni markaların mevcut merkezlerde yer bulmasını da doğal olarak zorlaştırıyor. Özellikle Türkiye’ye gelmek isteyen yabancı markalar veya Türkiye’de büyümek isteyen yerli markalar açısından yeni alan yaratmak bu nedenle önemli bir konu. Bu noktada yeni yatırımlar kadar, mevcut kiralama yapısının zaman içinde daha dinamik hale gelmesi de yeni markaların AVM’lere dahil olabilmesinde etkili oluyor.
Özetle bizim için mesele yalnızca iyi markaları bir araya getirmek değil; doğru markaları, doğru lokasyonda ve birbirini destekleyecek şekilde konumlandırmak. Böylece hem ziyaretçiye daha güçlü bir deneyim sunuyor hem de AVM’nin uzun vadeli ticari performansını destekliyoruz.
