Kapak

EsasLabs’te elde ettiğimiz müşteri içgörülerini sektörün gelişimi için paydaşlarımıza açıyoruz

Haziran sayımızda kapak konuğumuz olarak dergimizde ağırladığımız Esas Gayrimenkul COO’su Nevzat Yavan ve FutureBright Kurucu Ortağı Akan Abdula ile EsasLabs’in kuruluş amacı ve hayata geçirdikleri çalışmaların yanı sıra, bu çalışmalar ışığında ortaya çıkan müşteri içgörülerinin perakende ve AVM sektörüne etkilerini konuştuk.

EsasLabs ne zaman ve hangi amaçla kuruldu, EsasLabs bünyesinde 2024 yılına kadar hangi çalışmalar hayata geçirildi?

Nevzat Yavan: Uzun yıllardır Esas Gayrimenkul bünyesinde, EsasLabs çatısı altında yürüttüğümüz çalışmalar var. Pandemi dönemiyle birlikte birçok paradigma değişti ve bu değişikliklerin işimize ve yaşamımıza olan etkilerini derinlemesine anlamamız gerektiğini fark ettik. Özellikle müşteri tarafında gözlemlenen kalıcı değişimler bu süreci tetikledi. Bu bağlamda, Akan Abdula ile birlikte EsasLabs fikrini hayata geçirdik.

EsasLabs, müşteriler üzerine kurulu bir ekosistem olarak faaliyet gösteriyor. İlk projemiz, Türkiye’de daha önce yapılmamış bir çalışma olan “Türkiye Alışverişçi Profili”ni ortaya çıkardı. Tüm Türkiye’yi kapsayan bu profille, sektörün ihtiyaç duyduğu veri tabanını oluşturduk. İkinci projemiz ise bu profillerin yaşam tarzlarının dönüşümünü ve perakende ile AVM sektörlerine olan etkilerini inceledi.

Sektörün yapısal sorunlarını da göz ardı edemedik. Yapısal sorunları anlamak ve çözümler bulmak için EsasLabs altında yoğun bir şekilde çalıştık ve elde ettiğimiz verileri sektörle paylaştık. Geçtiğimiz yıl, Akan Abdula ile “Yaşlanan Türkiye” konusunu ele aldık ve bu demografik değişimin perakende ve AVM sektörlerine etkilerini değerlendirdik.

Ayrıca, dijitalleşme üzerine de yoğunlaştık. Geleneksel pazar olan AVM’leri nasıl dijitalleştireceğimiz üzerine birçok çalışma yürüttük. Sürdürülebilirlik de EsasLabs için diğer bir önemli bir konu. 2023 yılında “AVM Sektörünün Sürdürülebilirlik Olgunluk Haritası”nı oluşturduk ve 2024 Mayıs’ında da “AVM Sektörünün Sürdürülebilirlik Yol Haritası”nı sektörle paylaştık.

Son olarak, yapay zeka konusu üzerine odaklandık. Yapay zekayı perakende ve AVM sektörü açısından nasıl ele almak gerektiğini, müşteri tarafındaki dönüşümü nasıl anlayabileceğimizi tartışıyoruz. Mayıs ayında gerçekleşen Liderler Buluşması’nda ‘mega şehirleşme’ konusu da gündemimizdeydi. Bu yeni paradigma değişimini iyi anlamamız gerekiyor. EsasLabs, ticari gayrimenkul ve perakende sektörlerinin dönüşümünü anlamamıza, içgörü oluşturmamıza ve yeni iş modelleri üretmemize olanak sağlıyor. Önümüzdeki dönemlerde EsasLabs’in ve yaptığımız işlerin büyüyeceğine inanıyorum ve planlarımız bu yönde ilerliyor.

Akan Abdula: EsasLabs’i tek kelimeyle özetleyecek olsam AWACS radar sistemi gibiyiz diyebilirim. Türkiye’de perakende sektörünü derinden etkileyecek gelecek 5 yıldaki önemli ve ayağı gerçekten yere basan trendleri biz AWACS gibi çok önden yakalayabiliyoruz. Biz yaşlanan Türkiye konusunu konuşalı uzun zaman oldu, günümüzde herkes bu konuyu konuşuyor. Dolayısıyla trendleri önden okuyabiliyoruz. Bunun en önemli nedenlerinden birincisi; Türkiye’yi iyi tanıyoruz. İkincisi; veri gücüne inanıyoruz ve üçüncüsü ise, Türkçe konuşmasını biliyoruz. Çünkü trend denilince global düşünceler ışığında hareket edilerek Türkiye’de aynı etkileri yaratacağı gözüyle bakılıyor. Oysaki kendi verinizi ürettiğiniz zaman Türkçe konuşmayı başarabiliyorsunuz ve biz de kendi verimizi ürettiğimiz için Türkçe konuşuyoruz.

Sevgili Nevzat Yavan’ın dediği gibi Esas Gayrimenkul ve FutureBright bir araya gelmesiyle EsasLabs’i kurduk. EsasLabs’in ana görevi; perakende sektörüne sürekli öngörü verebilmek, sektörü geleceğin trendlerine hazırlayabilmek ve bu doğrultuda markaları geleceğe hazırlamak.

EsasLabs’i bugünlere getirirken birkaç fazdan geçtik. Büyük bir alışverişçi araştırması yaptık ama şimdi bambaşka bir yerdeyiz. Herkes teknolojiyi henüz konuşurken, biz uyguluyoruz. Yaptığımız araştırmaların en önemli mesajlarından bir tanesi; neyi aradığını bilmezsen teknoloji ne işine yarayacak? Evet, şu anda hepimiz teknolojiye çok büyük hayranlık duyuyoruz, ancak bu hayranlık yeterli değil. Asıl yapmamız gereken doğru bir sosyolojik analizle hangi tansiyonu derinleştirmek istediğimize karar vermek. Yani doğru soruyu sormak. Evet yapay zeka çok önemli ancak doğru duyguyu okuyabilecek duygusal zekası yüksek insanlara ihtiyaç artacak. Dolayısıyla sosyal bilimcilerin daha önemli olduğu bir döneme giriyoruz.

Liderler Buluşması’nda mega şehirleşmeyle ilgili birkaç tansiyon ortaya koyduk. Bunların arasında çocuk sayısının düşmesi, geniş ailelerin küçülmesi, mikro aileler, bekar anneler, metrekarelerin azalması gibi başlıklar yer alıyor. Metrekarelerin azalması perakendeyi derinden etkiliyor, çünkü tüketicinin ne kadar ürün alacağı sınırlanıyor. Eğer bu tansiyonlardan bir tanesini seçerseniz, yapay zekayla ne yapacağınızı da artık biliyorsunuz demektir. Perakende sektörü önce ne istediğini kavrayacak ki teknolojiyi nasıl kullanacağına karar versin.

Biz EsasLabs olarak mega şehirleşmeyi uzun zamandır çok önemsiyoruz, çünkü her şeyi değiştiriyor. Yukarıda saydığım maddelerin temelinde mega şehirleşme yatıyor, çünkü mega şehirler tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de hayat tarzlarının, aile tipolojilerinin ve kültürün değiştiği yeni bir oluşuma neden oluyor. Bu sonuçlara ulaştıktan sonra ise asıl yapılması gereken şu; oradan bir tane tansiyonu seçmek ve datayla o tansiyonu anlamaya çalışmak.

Türkiye’de 3 mega şehir var; İstanbul, Ankara ve İzmir. Büyükşehirden mega şehre dönüşecek ikinci üçlü ise Antalya, Bursa ve Kocaeli. Bu sefer araştırmamız sadece teorik olmasın dedik ve ortaya çıkardığımız tansiyonlar doğrultusunda Esas Gayrimenkul çatısı altında bulunan Kocaeli 41 Burda AVM’sinin müşteri profilini yapay zekayla taradık ve AVM ziyaretçilerinin sosyal ağlarını çıkardık. Araştırmamızda sadece 41 Burda AVM’nin müşterisinin kim olduğuna ya da ne yaptığına bakmadık, diğer insanlarla nasıl bir sosyal ağ içerisinde ilişki kurduklarına ve etkileşimlerine baktık. Böylelikle sadece 41 Burda’ya değil, Kocaeli’nin bütün AVM ziyaretçisine bakmış olduk. Peki orada neleri gördük? İnsanların nerelere gittiklerini, kimleri takip ettiklerini, AVM içinde neler yaptıklarını, hangi markaların peşine düştüklerini, AVM’lerin dışında hangi markalarla ilişki kurduklarını, kimlerin fikir liderleri olduklarını ve bunların segmentlerini göstermiş olduk. Sonuç olarak çok güzel bir haritalama çıktı. Aynı zamanda haritalamanın içinde yukarıda bahsettiğimiz tansiyonların yüzdesel olarak nasıl yer aldığını da görmüş olduk. Bu da bize çok ciddi bir oyun alanı sağlamış oldu.

Nevzat Yavan: 41 Burda ile yaptığımız çalışmalar, bazı önemli sonuçlar ortaya koydu. Ancak bu, ele alınması gereken birçok konunun sadece başlangıcı. Sektörümüz genellikle geçmiş deneyimlere dayalı olarak yönetiliyor. Ancak Esas olarak biz, uzun süredir bu yaklaşımı benimsemiyoruz. Tıpkı duygusal zekâsı yüksek insanlara ihtiyaç duyulduğu gibi, duygusal zekâsı yüksek varlık yönetim şirketlerine de ihtiyaç var. Özellikle AVM’lerin yönetiminde ve organizasyon yapısında büyük bir dönüşüm gerekiyor. Perakende sektöründe ise kategori optimizasyonu için ciddi bir ihtiyaç var.

Diğer taraftan, AVM’lerin dijitalleşmesi gerektiğini sıkça dile getiriyoruz. Ancak AVM’ler hala geleneksel pazarlama kanallarına aşırı bağımlılar. Ziyaretçi sayısı ve ciro gibi temel KPI’lar artık yetersiz kalıyor. Bu yüzden bir geri adım atıp bu dönüşümü anlamak ve strateji ile pazarlama yaklaşımlarını değiştirebilmek için geniş kapsamlı aksiyonlar almak gerekiyor. Bu, AVM müdürlerimiz ve perakende iş ortaklarımızın bakış açılarını değiştirmeyi de içeriyor.

Yeni kategorilerin AVM’lerde yer alması, Esas Gayrimenkul olarak üzerinde durduğumuz bir diğer önemli konu. Bu yeni kategorileri belirlerken, EsasLabs’ten elde ettiğimiz veri setlerinden ve içgörülerden yararlanıyoruz. AVM’lerde sürdürülebilirlik konusunun bu kadar çok gündemde olmasının nedeni, bu alanda yaşanan derin değişimlerdir. Temiz enerji, tarım ve lojistik sektörlerinin AVM’lerle entegrasyonu, AVM’lerin birer fulfillment merkezi gibi işlev görmesini zorunlu kılıyor. Ayrıca, hiper kişiselleştirme çok önemli; müşterilerin mekâna girdiği anda, o günkü ruh hallerine ve alışveriş alışkanlıklarına uygun kişiselleştirilmiş teklifler sunabilmemiz gerekiyor.

Esas Varlık Yönetimi olarak, EsasLabs’te elde ettiğimiz tüm içgörüleri kullanıyoruz. Ancak en çok önem verdiğimiz şey; bu araştırmaların, verilerin ve içgörülerin perakende ve AVM sektörlerine ilham kaynağı olması. Sektör genelinde bu içgörüleri büyütemezsek, sektörün dönüşümünü gerçekleştiremeyiz. Eğer sektörü dönüştüremezsek, bizim tek başımıza elde ettiğimiz başarılar yetersiz kalır.

Akan Abdula: Dikiz aynası metaforunun çok güçlü olduğunu düşünüyoruz. Sektörün geneli örneğin 2023 yılını doğru anladığında 2024’ü de doğru tahmin edebileceği gözüyle bakıyor. Ancak biz sektöre bunun artık çok da mümkün olmadığını anlatmaya çalışıyoruz. Bu mantığın arkasında tarih tekerrür edecek inancı var. Fakat dünyada bir belirsizlik çağının içerisinde yaşıyoruz, problemler o kadar çok kompleks hale geldi ki Türkiye de dahil olmak üzere tüm dünya bu durumdan çok etkilenmiş durumda. Dolayısıyla böyle bir dünyanın içinde sadece dikiz aynasından bakarak geçmişi anlamak yetmiyor. Bu nedenle biz veri işleme teknolojilerinde de bu geçmişten gelen datayı okuyarak bir yere varmak istemiyoruz. Dünyada ve Türkiye’de çok açık veri var. EsasLabs’te bu açık verileri okuyan bir teknolojiyle, anlık modellemelerle anlık çözümler sunan teknolojilerin peşinden koşuyoruz.

Bu araştırmaları hem kendinize ait hem de varlık yönetimini yaptığınız AVM’lerde nasıl kullanıyorsunuz, oradaki çıktıları nasıl değerlendirdiniz?

Nevzat Yavan: EsasLabs’te gerçekleştirdiğimiz her çalışma, iş modelimizde ve AVM’lerimizde belirgin izler bırakıyor. İlk olarak müşteri profillemesi ve yaşam tarzı analizlerinden elde ettiğimiz içgörüler, AVM’lerimizdeki kategori değişimini tetikledi. Örneğin, dört yıl önce sağlık kategorisini AVM’lerimize dahil etmemizin ardında bu tür içgörüler yatıyor. Şu anda AVM’lerimizin çatılarından %80 oranında temiz enerji üretimi yapabiliyoruz. Bu, sürdürülebilirlik çalışmalarımızın ve geçmişte yaptığımız yaşam tarzı analizlerinin bir sonucu olarak ortaya çıktı ve sektöre ilham verdi.

Dört yıl önce başlattığımız dijital dönüşüm yolculuğumuzda, Shopla adını verdiğimiz dijital platformumuzu hayata geçirdik. Shopla, AVM içinde ve dışında müşterilerimizle ilişki kurduğumuz bir platform. Müşterinin AVM’ye gelişi, aslında AVM’ye adım atmadan çok önce başlıyor. AVM’ye girdiği anda müşterilerimizi tanıyor, alışveriş alışkanlıklarını biliyoruz. Şimdi yapay zeka ile müşterilerin yaşam tarzlarını daha da iyi anlamaya çalışıyoruz. Müşterinin AVM içindeki hareketlerini izleyerek, hangi mağaza ile etkileşime geçtiğini kontrol ediyoruz. Bu etkileşimler perakendeci iş ortaklarımıza değer yaratmamızı sağlıyor.

AVM’ler, hem fiziksel hem de çevrimiçi platformlar olarak işlev görüyor. Bu nedenle sektörün bu yeni duruma uyum sağlaması gerekiyor. Biz de bu doğrultuda AVM’lere yeni kategoriler eklemeye devam ediyoruz. Örneğin, müşterilerimizden bazıları AVM’lerdeki işlerini hızlıca halledip gitmek istiyor. Bu ihtiyaca yanıt olarak, müşterilerin çevrimiçi platformlardaki alışverişlerini AVM’deki mağazalardan alabilecekleri kargo dolapları kurduk.

Bahsettiğim tüm projeler, EsasLabs’te yapılan çalışmalardan elde edilen içgörülerle hayata geçirildi. Bu projeleri öncelikle varlık yönetimi üstlendiğimiz projeler için gerçekleştiriyoruz. Ancak daha da önemlisi, bu projelerin sektörde esin kaynağı olması ve diğer projelerin hayata geçirilmesi bizim için büyük bir gurur kaynağı.

Akan Abdula: EsasLabs’in bir felsefesi var, açık veri üretiyoruz ve bunun çok değerli olduğunu düşünüyorum. Türkiye’de çok az açık veri var ve bu özgüveni gösteren çok az şirket var. Biz bu verileri sektörle paylaştığımızda rakiplerimizi de geliştirmiş oluyoruz ve bundan hiçbir çekince duymuyoruz. Bizim öncelikli isteğimiz, sektör gelişsin ve belirli bir noktaya ulaşsın. Rakiplerimizi geliştirirsek sektör de gelişir, rekabet gelişirse sektör daha iyi bir noktaya ulaşır ve hepimiz kazanırız felsefesine sahip EsasLabs. Bunun çok değerli olduğunu düşünüyorum çünkü çok büyük bir emek ve bir o kadar da maliyet var bu teknolojilerin ve dataların üretilmesinde.

41 Burda AVM’de yapılan sosyal medya ağ haritası çalışması perakendeciye ve AVM’ye ne kazandırıyor, gelecekte ne kazandırır?

Akan Abdula: Yapay zekayla yaptığımız analizlerde müşterilerin davranışlarını yalnızca çevrimiçi değil çevrimdışı platformları da analiz ediyoruz. Dolayısıyla kendisinin iz bıraktığı her şeyi günün sonunda yapay zekâ bir insanın işleyemeyeceği kadar işleyebiliyor. Neleri gösteriyor bize; öncelikle bir haritalama çıkarıyor, o haritalamanın içinde etkileşimleri gösteriyor örneğin kimleri ziyaret ettiğini, hangi kuaförü beğendiğini, hangi diş hekimine gitmek istediğini gibi… Evet araştırmamızda ekosistemimiz 41 Burda idi ama o AVM’nin oluşturduğu ekosistemin içinde birleşen çok farklı insanlar var ve o insanların AVM dışında da nasıl bir hayatı olduğunu, neler istediklerini, nasıl tansiyonda yaşadıklarını önümüze getiriyor yapay zekâ. Dolayısıyla bu fırsat yalnızca 41 Burda için değil, perakende işi yapan herkes için o data açıldığında inanılmaz fırsatlar ortaya çıkıyor.

Nevzat Yavan: Geçtiğimiz yıllarda yaptığımız çalışmalar, sağlıkla ilgili kategorilerin AVM’lerde mutlaka genişletilmesi gerektiğini gösterdi. Bu kapsamda, bazı alışveriş merkezlerimizde diş klinikleri açtık. Eğer bugün sağlık kategorisini AVM’de daha da büyütebilir ve müşteri tercihlerine uygun etkileşimleri sağlayabilirsek, bu hem müşteri deneyimini iyileştirir hem de yeni ziyaretçi potansiyeli yaratır. Yeni ziyaretçiler de doğal olarak ciro potansiyelini artırır.

AVM’lerin marka karması genellikle ulusal ve global markalardan oluşur, ancak bizim AVM’lerimizde lokal markaların oranı daha yüksek. Lokal tercihler hakkındaki bilgileri, EsasLabs’te yaptığımız araştırmalar sonucunda elde ediyoruz. Bu bilgiler, AVM’lerimizi lokal pazarın ihtiyaçlarına daha iyi uyum sağlayacak şekilde şekillendiriyor.

Bizim temel amacımız, tüm paydaşlar için değer yaratmak. EsasLabs, bu değer yaratma sürecinde bize pek çok önemli kaynak sağlıyor. Yaptığımız her yatırım ve geliştirme, bu geniş değer zincirinin bir parçası olarak ele alınıyor. EsasLabs, araştırmaları ve elde ettiği içgörülerle, AVM’lerimizin finansal hedeflerine ulaşmasında ve bu hedeflerin ötesine geçmesinde kritik bir role sahip.

Değer zinciri kavramını etkili bir şekilde yönettiğimizde, sadece yatırımcılar için değil, müşteriler, çalışanlar ve toplum için de sürekli bir değer yaratma süreci gerçekleştirebiliriz.