İnsan vücudunun yaşlanma sürecini yavaşlatmayı, hatta tersine çevirmeyi hedefleyen bilimsel çalışmaları hepimiz heyecanla takip ediyoruz. Diğer taraftan, insan ömrünün uzaması ve doğum oranlarının düşmesiyle Türkiye’de 65 yaş ve üzeri nüfusun, toplam nüfus içindeki oranının %10,2’ye ulaştığını görüyoruz. Bu oran Cumhuriyet tarihinin en yüksek seviyesi olup, Türkiye’nin “çok yaşlı nüfuslu ülke” kategorisine girmesine neden oldu. Üstelik 2030 yılında yaşlı nüfus oranının %12,9’a, 2040’ta %16,3’e ve 2060’ta ise %22,6’ya yükselmesi öngörülüyor.
Peki, nüfus hızla yaşlanırken pazarlama dünyası yaşlanan tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılama konusunda ne kadar hazırlıklı?
Yaşlanma ile birlikte fiziksel, bilişsel ve duygusal değişimlerin tüketici davranışlarını nasıl etkileyeceği konusunda yapılan çalışmalar henüz yeterince kapsamlı olmasa da, yaşlanmanın getirdiği duyusal yetilerdeki yavaşlamanın tüketicilerin satın alma kararlarını doğrudan etkilediği biliniyor. Bu nedenle, son zamanlarda bazı markalar tatlarını ve kokularını belirginleştirmeye veya logolarını daha çarpıcı hale getirmeye başladılar. Ayrıca, mağazaların aydınlatması, rafların erişilebilirliği ve ürün etiketlerinin düzenlenmesi gibi pratik adımlar da yaşlanan tüketicilerin alışveriş deneyimlerini kolaylaştırabilir. Bununla birlikte, işitme duyusu azalan müşterilere yönelik özel hizmetlerin sağlanması adına satış görevlilerinin yetiştirilmesi ve işaret dilinin kullanılması gerekebilir.
Bu tür girişimler, yaşlı tüketicilerin kullanıcı deneyimini iyileştirebilir; ancak duyuları zayıflasa da, yaşlı bireylerin karar verme yetenekleri ve sahip oldukları geniş deneyimleri onların birçok konuda uzman tüketiciler olarak ele alınmalarını gerektirir. Yaşlı tüketicileri benzer alışkanlıkları olan homojen bir grup olarak ele almak ve tek bir pazarlama stratejisi ile onlara seslenmeye çalışmak doğru bir yaklaşım değildir. Her yaşlı bireyin farklı ihtiyaçları, tercihleri ve yaşam tarzları vardır; bu nedenle, yaşlı tüketicilere yönelik pazarlama stratejilerinin kişiselleştirilmiş ve çeşitlendirilmiş olması önemlidir.
Artık orta yaşın üzerindekiler “granma” değil “glamma” olarak adlandırılıyor; zira onlar enerjik, renkli, teknolojiyle iç içe bir yaşamı benimseyerek, sosyal ve kaliteli bir yaşam arayışı içindeler. Unutulmamalıdır ki, bugünün yaşlılarından bazıları, 1993 yılında Metallica’nın İnönü Stadı’ndaki konserindeydiler. Yakın gelecekte, potansiyel kalp krizlerini önceden belirleyebilen arabaları, beyaz saçlarda mor perçemlere eşlik edecek şık spor giysileri, piercing uyumlu işitme cihazları, renkli ve akıllı bastonları, hemşire eşliğindeki seyahat turlarını ve kalsiyum katkılı sağlıklı atıştırmalıkları tanıtan “granfluencerlar” ile karşılaşacağız.
Özetle, “gümüş nesil”, “uzman müşteriler” ya da “deneyimli tüketiciler” olarak da adlandırılan yaşlı tüketici grubu, önümüzdeki yıllarda dünyanın en büyük ekonomisi olması beklenen gümüş ekonominin belirleyici aktörleri olacak. Bu demografik grup, Maggie Kuhn’un 1970’li yıllarda yaş ayrımcılığına karşı başlattığı Gri Panterler hareketi gibi, yaşlılara yönelik yaygın önyargıları reddeden bir harekete ihtiyaç duyuyor. Bu sayede gerçek ve güncel yaşlılık deneyimini benimseyen yepyeni bir pazarlama yaklaşımı, toplumun yaşlılara olan bakışını da derinlemesine değiştirebilir.
Prof. Dr. Elif Yolbulan Okan
Bahçeşehir Üniversitesi İşletme Bölüm Başkanı & BAU Markalama Merkezi Direktörü
