Noel ve Sevgililer Günü gibi özel günler, milyarlarca dolarlık harcama potansiyeliyle, Amerikan ekonomisi için yılın en kritik dönemlerini temsil eder. 2023 yılında, Amerika’da aileler Noel hediyeleri için ortalama 923 dolar harcayarak, önceki yılın 932 dolarlık harcamasının biraz altında kalmışlar. Sevgililer Günü harcamaları 2023 yılında toplam 26 milyar doları bulmuş, bu yıl ise 24 milyar dolar civarında harcama bekleniyor. Ekonomik krizlerin gölgesinde, sadece Amerika’da değil tüm dünyada tüketici alışkanlıklarındaki köklü değişimler, özel günlerin markalar için önemini daha da artırıyor ve bu günleri kritik birer fırsat haline getiriyor.
Özel günlerdeki hediye alışverişi, kapitalizmin tüketim odaklı yapısı altında sıklıkla eleştirilse de, hediyeleşmenin geçmişi insanlık tarihi kadar eski olup, sosyalleşme ve medenileşme sürecinin ayrılmaz bir parçası olarak görülmelidir. Arkeolojik bulgular, taş devrinden beri insanların birbirlerine güç, bereket, sevgi, cesaret gibi çeşitli sembolik anlamları için hayvan dişleri, kabuklar, boncuklardan oluşan doğal takıları hediye ettiklerini gösteriyor. Roma İmparatorluğu’nda hem tanrılara saygı göstermenin hem de toplum içindeki statünün bir belirtisi olarak görülen kıymetli hediyeler, Osmanlı tarihinde de güç ve iktidarın temsili olarak diplomatik ilişkilerin merkezinde yer almış. Diplomasi demişken, Amerika’nın Çin’in hediye ettiği üç pandayı Pekin’e geri göndermesiyle gündeme gelen “panda diplomasisi” kavramını hatırladınız mı?
Günümüzde tüm markalar hediyeleşme konusunu ve özel günlere has değişen tüketim kalıplarını son derece dikkatle ele almalılar. Zira özel günler hem ekonomik boyutuyla önemli fırsatları barındırır hem de tüketiciyle kurulacak uzun soluklu ve samimi bağlar için ilk adım olabilir. Ancak bu sıralar tüm dünyada araştırmalar tüketicilerin tükenmişlik, bağlantısızlık ve bıkkınlık hisleri içinde savrulduğunu işaret ediyor. Artık tüketicileri harekete geçirmek için kırmızı kalp balonlar yeterli değil!
Fransız sosyolog ve antropolog Mauss’un vurguladığı gibi, hediye, bir nesnenin değişiminden öte toplumsal ilişkilerin temelini oluşturan karşılıklı bağlılığın bir ifadesidir. Markaların, özel günlerde, insanlara ortak geçmişlerini hatırlatacak, coşku ve umut etrafında birleştirecek, yaşam enerjisi verecek deneyimler yaratmaları gerekiyor. Son günlerde, Hindistan’a giderek tanımadıkları insanların düğünlerine katılanlardan “Kızılcık Şerbeti” dizisini topluca izlemek için bilet alanlara varana kadar birçok örnek bize, insanların giderek birliktelik duygusunu daha fazla deneyimlemek ve bağlanmak ihtiyacında olduğunu gösteriyor.
Öte yandan uzun yıllardır gündemde olan kişiselleştirme uygulamalarında da artık üzerine isim yazılı kahve bardaklarının ötesine geçmek gerekiyor. Belki bu yıl bir marka, ‘tanıştığınız gün sevgilinizin giydiği kıyafeti ya da gelinliği getirin, güncel bir tasarımla hediyenizi hazırlayalım’ diyerek kişiselleştirme, sürdürülebilirlik ve nostalji akımlarını bir arada değerlendirir, kim bilir? Özel günler için sadece ürün sunmakla kalmayıp insanları bir araya getiren, olumlu duyguları harekete geçiren, kalıcı anılar yaratacak deneyimler tasarlayan markalar, tüketiciyle duygusal bağ kurmayı ve onların yaşamında anlamlı, derin ve kalıcı bir etki yaratmayı başarabilirler.
Değerli Mall Report okurları sevdiklerinizle bir arada, umut ve aşkla dolu bir Şubat ayı dilerim…
