Temmuz sayımızda Türkiye’nin en büyük AVM profili araştırmasını, Esas Gayrimenkul COO’su Nevzat Yavan bizlere anlattı. Alışverişçi profillerinin geçen seneden bu yana hangi yönde değiştiğini ve bu profillerin hayat tarzının ne yönde dönüştüğünün detaylarını verdi. Yavan, son olarak bu dönüşümün perakendeyle ve AVM’lerle ilişkisinin hangi yönde olacağının detaylarına da değindi.
Esas Gayrimenkul’de geçen seneden bu yana neler değişti, çalışmalarınız ne yönde ilerliyor?
Öncelikle portföyümüz büyüdü. Şu anda 18 tane ticari varlık yönetimi yapan bir portföy yürütüyoruz. Müşteri laboratuvarımız yeni çıktılar üretti. Yakın zamanda dünyanın önde gelen perakende fütüristlerinden Ibrahim Ibrahim’in Future Ready Retail kitabını da Türkçeleştirdik ve “Geleceğe Hazır Perakende” adıyla sektörümüze kazandırdık. Bu ve benzeri çalışmalarımıza da devam ediyoruz.
Sürdürülebilirlik günümüzde başlı başına büyük bir gündem. Bizler de 8 tane sürdürülebilirlik başlığı üzerinde çalışmalarımızı yürütüyoruz. Şu anda AVM ve ofislerimizin enerjisinin %70-72’sini kendi güneş enerji santrallerimizde üretmeye başladık ve bunu hızlı bir şekilde %100’e taşımayı hedefliyoruz. Gurur duyduğumuz diğer bir konu ise insan ve kültür yaklaşımımız. Türkiye’nin En İyi İşverenleri listesinde yerimizi aldık ve Great The Place To Work sertifikasına da sahip olduk. Bu bizim için çok değerli.
Aynı zamanda dijital varlıklarımız her geçen gün büyüyor. Shopla ve Assetify, şu anda tüm AVM’lerimizde paydaşlarımız için değer yaratmaya devam ediyor. Sektörde ise yapısal sorunlar var. Bu yapısal sorunlara çözüm bulabilmek için biz de Esas olarak bazı çalışmalar yaptık. Bunları tüm paydaşlarımızla yakın zaman içerisinde paylaştık. Esas Varlık Yönetim Platformu’nu ise Türkiye’de ticari gayrimenkulün ve özellikle AVM’lerin dönüşümüne liderlik etmesi için çeşitlendirmeye devam ediyoruz. Çok hızlı bir dönüşümün içerisindeyiz. Sektörün de buna benzer yeni çözümlere ihtiyacı var. Varlık yönetim platformumuzu öncelikle Türkiye’de ve daha sonra yakın coğrafyada büyütmeyi planlıyoruz.
Daha önce 6 tane müşteri profilinden bahsetmiştiniz bu müşteri profilleri nelerdir, günümüzde sektör ne yönde evriliyor?
Birincisi Deneyim Kaşifleri; 2022 yılında en büyük segmentlerden bir tanesiydi. İkincisi Marifetli Muhtarlar diğer bir deyişle en fiyat odaklılar. Üçüncüsü Evhamlı Simyacılar, bu kategoride geçen seneden bu yana pek bir değişim olmadı. Hala AVM’lerle aynı seviyede ilişki kurduklarını görüyoruz. Dördüncü kategori ise Hedonistler yani genç aşıklar, AVM’ye aşklarını bulmak veya partnerleriyle zaman geçirmek için geliyorlar. Beşinci sırada Sofistike Bilgiçler ve son kategori de ise Teknolojik Çokbilmişler yer alıyor.
Son 1 yılda neler olduğuna baktığımızda ise proje ortağımız Akan Abdula ile birlikte bu döneme bir isim verdik; Belirsizlik Çağı dedik. Şu an Belirsizlik Çağı’nın içerisindeyiz. Her problemin kendine özgü bir çözümü vardır. Eskiden problemi tanımlayabiliyorsak büyük oranda çözümünü de bulabiliyorduk ama artık maalesef problemi tanımlayamıyoruz. Çünkü problemin tek bir kaynağı yok. Bir noktayı çözerken diğer sağlam parçayı bozmamak, en etkili stratejik başarı haline geliyor. Problemler birbirleriyle bağlantılı olduğu için de çözüm bulmak ciddi şekilde zorlaşıyor. Aslında doğru ya da yanlış diye tek bir cevap olmadığını görmeye başlıyorsunuz. Tam çözümü bulduk diyorsunuz, ancak bulmadığınızı anlıyorsunuz. Böyle bir çağın içindeyiz.
Bu dönemi özetleyecek olursak; belirsizlik hayatımızın bir normu ve olduğu gibi kabul etmek en doğru yaklaşım. Çünkü ciddi şekilde karmaşıklık var ve değişkenlerin sayısı sürekli artıyor. Dolayısıyla bu değişkenler arttıkça sorunları çözmek zorlaşıyor.
Sorunlara baktığımızda ise 4 temel alanda birleştiğini görüyoruz. Aslında sorun demek aynı zamanda fırsat demek. Bu bağlamda perakende sektöründe de 4 alanda fırsat görülüyor.
İlk akla gelen sürdürülebilirlik konusu. Dünyada bu konu 17 başlık altında detaylandırılıyor ama ülkemizde ilk akla gelen sürdürülebilirlik. Sürdürülebilirlikten anlaşılanda iklim, iklim krizi. Dolayısıyla fırsatlardan bir tanesi net bir şekilde sürdürülebilirlik projeleri. Bu konu daha da büyümeye devam edecek çünkü Türkiye Covid’den önce %1,5 sürdürülebilirdi, Covid’de ise %48’lere çıktı. Şu anda ise Türkiye’nin %77‘si sürdürülebilirlikle ilgileniyor ama tüketici böyle bir başlığın varlığını hala bilmiyor. Ortamın kendine yetmesi diye basit bir şekilde algılıyor. Bu noktada tüketiciye yönelik birçok proje ve iletişim çalışması yapılabileceğini öngörüyoruz.
İkinci konu ise, sosyal dokuda bozulmalar ve ekonomi. Burada hem problem var hem de fırsatlar. Üçüncüsü ise hiçbirimizin konuşmak istemediği salgın hastalıklar. Dünyada bütün araştırmalar salgın hastalıkların durmayacağını ve devam edeceğini söylüyor. Dördüncü konu ise jeopolitik çatışmalar. Şu anda Rusya-Ukrayna savaşı devam ediyor ve sıcak çatışmalar başlayalı 1,5 yıl oldu. Yaşadıklarımız ve gözlemlerimiz bu savaş bitse bile dünyadaki bölgesel çatışmaların asla bitmeyeceğini gösteriyor. Bu tarz çatışmaların tedarik zincirine ve enerji noktalarına olumsuz etkilerini hep birlikte deneyimledik.
Bu dört başlıkta problemler devam edecek ama bunları sadece problem olarak görmemeli aynı zamanda fırsat yaratılabilecek alanlar olarak da görmeliyiz. Türkiye’nin çok önemli bir ek sorunu daha var; deprem. Kahramanmaraş ve Hatay merkezli depremler sonrasında tüketicilerin yoğun kaygı ve anksiyeteye kapıldığını tespit ettik.
Anksiyete içerisindeki tüketici perakendeciden ve AVM’den ne ister?
En temel ihtiyacı olan şeyi, yani “güven” duygusunu ister. Deprem felaketi öncesinde kurumsal iletişimi ve güven markası olma çalışmaları arka plana atılmıştı. Artık perakende sektöründe güven markası olmak çok önemli. Tüketici, markadan kontrol duygusunu istiyor. Fakat en önemlisi de şefkat bekliyor. Deprem felaketi sırası ve sonrasında büyük sıkıntılar yaşayan tüketici, şefkat görmek istiyor. Tam bu noktada alışverişçi profillerinin hayat tarzlarındaki değişikliklerle bağlantı kurabiliriz. Bildiğiniz gibi araştırmamızda 9 tane içinden belirgin olarak öne çıkan 4 adet hayat tarzı var:
- Endişeli Modernler; bunlar genel olarak bizleriz. Modern hayat pratiği olan ve endişe eden kişiler. 15 yılda %7 seviyesine düştüler. Gelirleri ve alım güçleri düştü. Ayrıca göç de var. En çok alışveriş yapan ve alım gücü olan kitle, fakat küçülüyor. Alım güçleri düşüyor.
- Mazbut Modernler; bu grubu Endişeli Modernler’in anne babaları gibi düşünebilirsiniz. Hepimiz illaki mazbut modern olacağız, bu kaçınılmaz. Peki ne zaman mazbut oluyorsunuz? Emekli olduğunuzda veya paranız bir şeylere yetmediğinde bu gruba girmiş oluyorsunuz.
- Muhafazakâr Modernler; büyümelerini sürdürüyorlardı ve son 15 yılda %9’dan %15’e çıkmışlardı. Şimdi ise büyüme durmuş durumda. Bu grup bazı noktalarda Endişeli Modernler’den ayrışan bir kitle. Alım güçleri yüksekti fakat güncel verilere baktığımızda alım güçlerinin gerilediğini ve tekrar küçülmeye geçtiklerini görüyoruz.
- Ortadakiler; bu grubu mesleği olan uzman işçiler gibi düşünebilirsiniz. Son 5 yılda %9’dan %17’ye , son 15 yılda da %12’den %17’ye çıkmış durumdalar ve bu hiç azımsanmayacak bir büyüme. Perakende markalarımızın bu segmenti dikkatle mercek altına alması gerekiyor.
AVM’leri ziyaret eden kişilerin profillerinde bir değişim söz konusu mu, bu profilleri okuyucularımıza anlatır mısınız?
Bu profilleri hayat tarzları ile birleştirerek anlatmak isterim…
- Teknolojik Çokbilmişler; bu kitlenin uzun bir süredir AVM’ler ile ilişkisinin arttığını görüyoruz. AVM’leri artık bir teknoloji vahası olarak görmek istiyorlar. AVM’lere ziyaret frekanslarını artırıyorlar; teknolojiye, mikro mobiliteye, e-mobiliteye çok meraklılar ve AVM’lerde bu konularda ürün/hizmetleri görmek istiyorlar. Hayat tarzları açısından baktığımız zaman ise %35’i Endişeli Modern, %32’si Mahallenin Gençleri ve %20’si Muhafazakâr Modernler’den oluşuyor. AVM’lerin ve perakendecilerin bu gruba hitap edebilmesi için hem yaş hem hayat tarzı açısından mağazalarını dijitalleştirmeleri ve dijitalleşme süreçlerine daha geniş kaynak ayırmaları gerekiyor. Elektrikli araçlara da en yüksek düzeyde ilgi duyan kitle. AVM’lerin -dönüşüm alanı olarak gördüğümüz -elektrikli araç şarj istasyonlarını artırması yeterli olmayacak, bununla birlikte tüm e-mobilite ve mikro mobilite çözümlerinde müşterinin yolculuğunu yeniden tasarlaması gerekiyor. Esas Gayrimenkul tarafında uzun süredir dijital çözümlere ve teknolojiye yatırım yapmamızın altında aslında Teknolojik Çokbilmişler’in AVM’ler ile ilişkilerini güçlendirme amacı yatıyor.
- Deneyim Kaşifleri ise kritik bir noktadalar. AVM’ler ile olan ilişkileri azalmış gibi duruyor. Deneyim odaklılar ve yeniliklere çok açıklar. AVM’lerden canlılık, hareket, sürpriz ve anılarını biriktirebilecekleri ortamlar istiyorlar. Fakat aradıklarını bulamadıklarını kendilerinden duyuyoruz. Dolayısıyla farklı mekanlara yönelme eğilimindeler. Deneyim Kaşifleri’nin AVM’lerdeki deneyim arzusuna cevap verebilmeliyiz. Sadece AVM’lerde değil, mağazalardaki deneyimlerinin de gelişmesi gerekiyor. Sektörümüz yaşlanıyor ve dolayısıyla AVM’lerimizin yeniden hikâyelendirilmesi öncelikli konu olarak ele alınmalı. Müşteri deneyimi tasarımı, yeniden geliştirme, yeniden işlevlendirme, konsept geliştirme bölümlerinin bu kadar üzerinde durmamızın sebebi, bir anlamda Deneyim Kaşifleri.
- Sofistike Bilgiçler ise %24 oranıyla büyümeye devam ediyor. Alım güçleri, en önemlisi de AVM’lere gelme motivasyonları çok arttı. Genişleyerek gelmeye devam ediyorlar. Yaşam enerjilerini artıracak AVM’ler, mekânlar ve mağazalar istiyorlar. Çevreye duyarlılar ve yaşam tarzları açısından bu grubun %32’sini Muhafazakar Modernler, %30’unu ise Mahallenin Gençleri oluşturuyor.
- Hedonistler yani gençler. AVM’lerle ilişkileri artarak devam ediyor. Hayatlarını kolaylaştıracak ürünleri arıyorlar. Yeniliklere açık ve girişimciler. AVM’leri sosyalleşme platformu olarak görüyorlar. AVM’ye gelme frekansları oldukça arttı. Bu genç kitleyi AVM’de tutabilmek için çaba sarf etmek gerekiyor. Bu bağlamda AVM’lerde eğlence ve gastronomiyi yeniden tasarlamalıyız.
- Evhamlı Simyacılar’ın ise AVM’ler ile olan ilişkileri geçen yılla aynı gibi görünüyor. Aile ve arkadaşlarıyla zaman geçiriyorlar, gıda alışverişlerini yapıyorlar, sosyal platformları kullanıyorlar.
- Son olarak Marifetli Muhtarlar; bu grubun AVM ilişkisinin biraz zayıfladığını görüyoruz. Nedeni ise tamamen fiyatlar. Esas Gayrimenkul portföyünde farklı segmentteki marketleri artırma motivasyonumuzun nedeni bu grup. Marifetli Muhtarlar’ın AVM’lerde olması için bu fiyat hassasiyetlerine karşılık verilmesi gerekiyor. Dolayısıyla geleneksel bakış açısındaki marka tasarımının da değişmesi gerekiyor.
Özetleyecek olursak; değişim her zaman hayatımızda vardı, fakat artık çok hızlı bir değişim yaşıyoruz. Dolayısıyla değişimin yönünü doğru anlamak ve doğru karar vermek gerekiyor. Değişimle savaşamayız ve engelleyemeyiz. Geride kalanlardan olmamak için şu 6 maddeyi hep göz önünde bulundurmalıyız;
- Dönüşümü anlamak ve adapte olmak için müşterimizi daha iyi tanımaya ve değişen yaşam tarzlarına odaklanmalıyız.
- Türkiye hızlı yaşlanıyor. AVM’ler olarak buna hızlı adapte olmamız gerekiyor. 38-55 yaş aralığındaki deneyimli gençleri daha iyi anlamalıyız ve beklentilerine cevap vermeliyiz. AVM’lerin ve perakendenin geleceği bu yaş aralığına bağlı.
- Deneyim, sürdürülebilirlik, toplumsal duyarlılık, paylaşma kültürü, mikro mobilite ve kolaylık eğilimi hızla artıyor. Bu dönüşüme adapte olmak için yeniden düşünmeli ve tasarlamalıyız.
- Endişeli Modernler, Mazbut Modernler ve Mahallenin Gençleri hala en stratejik kitleler.
- Fiyat odaklı alışveriş yapan kitleyi AVM’lere çekecek kategorileri/markaları hızla eklememiz gerekiyor.
Kaygısı yüksek bir müşteri ile karşı karşıyayız. Temas ettiğimiz her noktada şefkat ve güven duygusunu yaşatmalıyız.
