Ana içeriğe atla

playpark

 

MALLREPORT

Hedef, metrekare verimliliği… / Target is square meter efficiency…

16.11.2016 - 12:17

Groupe SEB Perakende Direktörü Ali Galip Dedeoğlu: “Hedefimiz, metrekarelerimizi daha verimli ve karlı hale getirmek… Bu durum hem bizim hem de iş ortaklarımız için daha doğru bir iş modeli olacaktır” dedi. 

“Our target is to make our square meters more efficient and profitable… This will be a more correct business model for both us and our our business partners,” said Groupe SEB Pretail Director Ali Galip Dedeoglu.

Perakende sektörü AVM kiralarından memnun değilken, AVM sektörü de kiracı bulmakta ve kiralama yapamamaktan dert yanıyor. Sizin bu durum hakkındaki düşünceleriniz neler?
Açıkçası çok doğru bir noktaya değindiniz. 22 senedir perakende sektöründe yer alan birisi olarak her zaman AVM yönetim stratejilerini, oradaki dinamikleri ve yapıyı merak etmişimdir. Kısa bir dönem de olsa yaşadığım AVM deneyiminden öğrendiğim şey; AVM’lerin çok ciddi ve fazla operasyonel sürece sahip olmasıydı.  AVM’nin ısınması, güvenliği, personel yönetimi… gibi pek çok sürece ek olarak bir de destinasyon pazarlaması dediğimiz bir süreç var. Çünkü AVM’ler açıldıktan bir iki yıl sonra tam anlamıyla randımana giriyor. 
AVM tarafını tecrübe ettikten ve belli bir empati yeteneği kazandıktan sonra aslında her iki tarafında yapılması gereken en doğru yöntemi yapmaya çalıştıklarını görüyorsunuz. Bugün birçok AVM yatırımında, yatırımcı haricinde bankalar da başrolde… Bankalardan tahsil edilen kredilerin ki bunlar genelde dolar ve euro üzerinden oluyor, bir geri dönüşü söz konusu… Bu gelirler dövize bağlı olduğu için herhangi bir ufak dalgalanma maalesef perakende tarafında başta kira gelirleri olmak üzere pek çok operasyonel süreci ister istemez etkiliyor. 
Bugün baktığınızda Türkiye’de yaklaşık 380 AVM yer almakla beraber, bu sayının gelecek dönemlerde 400’e ulaşması bekleniyor. Bu çok ciddi bir rakam… Dolayısıyla yeni dönemde AVM’lerin sayısal boyutundan çok kalitesine önem verilmeye başlandı.  Çünkü birbirine yakın AVM’lerin kar elde edebilmesi ve farklı segmentteki müşterileri çekebilmesi için spesifik hedef kitlesini belirlemesi ve buna göre yatırımlarını yapması gerekiyor. 
Günümüz AVM’lerinde yeni trend gastronomi… Ayrıca aktivitelerin de büyük önem arz ettiğini belirtmek isterim. Çünkü bayan müşteriyi AVM’ye çektiğiniz zaman doğal olarak çocuk ve eşleri de AVM’ye çekmiş oluyorsunuz. Bu da genelde alışveriş sirkülasyonunu beraberinde getiriyor. Şu an AVM’lerde gerçekleştirilen aktivitelerin, hem çocukların eğlenmesi hem de eğitilmesi üzerine olduğunu görürsünüz. Buradaki amaç ise AVM’lerin, kapitalizmin getirmiş olduğu alma güdüsüyle değil de, keyifli vakit geçirme kültürünü ziyaretçilere empoze eden projelerle fark yaratmaya çalışmasıdır. 

AVM yönetiminde yer almanız size neler kazandırdı?
Bir perakendeci gözüyle mevcut projeleri daha iyi değerlendirmenin ötesinde,  empati yapabilme ve yeni projelere yaklaşırken doğru bir yatırım mı olduğunu aşağı-yukarı tahmin ve analiz edebilme yetisi kazandırdı diyebilirim. Bu nedenle benim için oldukça verimli ve keyifli bir dönem oldu. 

Deneyim perakendeciliğine nasıl bakıyorsunuz? Tefal’in bu kapsamda yapmış olduğu çalışmalar var mı?
Özelikle bizim gibi küçük ev aletleri sektöründe deneyim pazarlaması sıkça kullanılan bir yöntem… Örneğin Actifry için mağazalarımızda farklı yemekler pişiriyor ve müşteriye sunabiliyoruz. Çünkü insanlar alışveriş yapmadan önce mutlaka muhtemel bir fayda analizini yapıyorlar. Groupe SEB olarak biz bu faydayı mağazalarımız da göstererek, kafalardaki soru işaretini gidermeye çalışıyoruz. Bu yöntemi sadece Actifry’de değil, elektrikli süpürge ya da ütü gibi diğer pek çok ürünümüzde de kullanıyoruz.

2016 yılı Groupe SEB için genel olarak mevcut mağazaları yenileme yılıydı… Peki, 2017 yılı için plan ve projeleriniz neler? 
Genel olarak baktığınızda dekorasyon değişikliklerinin yüzde 9-15 arasında satış grafiğini değiştirdiğini görürsünüz. Bu bilinen yöntemi firmalar genelde üç ya da beş yıl aralıklar yapmak ister. Çünkü müşteri mağazaya girdiğinde bir heyecan yaşamak istiyor. Müşterinin mağazada kalma süresini artırmak ve bu süre zarfında onların satın almasını sağlamak için bu tarz değişiklikler belli yıl aralıklarla söz konusu olabiliyor. 
Perakende de iki yaklaşım vardır: Push ve Pull Model… Push Model’de müşteriye alması gerektiği ürünü siz söylersiniz. Tıpkı Apple’ın yaptığı gibi… Pull Model’de ise müşteride ürünü alma heyecanı oluşturursunuz. Örnek vermek gerekirse, herhangi mağazada satılan bir ürünün tükenmesi korkusuyla müşterinin hemen onu almak istemesi gibi…  Ancak bu model türünün bizim sektörde pek geçerliliği yoktur. Genel itibariyle biz bir ürün çıkarır, satışa sunar ve müşterinin bu ürünü almasını sağlarız. Yani, müşteriye ne alması gerektiğini söyleriz. Yeni dönemde amacımız, Push Model içerisine biraz Pull Model’i de katarak, müşterilerimiz bizden ne bekliyor, hangi ürünleri Tefal Home&Cook Shop’larımızda görmek istiyor, hangi fiyat ve segmentte bunu bekliyor... gibi ölçümleri gerçekleştirmek. Bu nedenle 2017 yılının ilk altı ayı bunları analiz etmekle geçecek diyebilirim. Sonrasında da hem dekorasyon hem de mağaza açılışları anlamında yatırımlarımıza devam edeceğiz. Hedefimiz, metrekarelerimizi daha verimli ve karlı hale getirmek… Bu hem bizim hem de iş ortaklarımız için daha doğru bir iş modeli olacaktır. 

 

While the retail sector is not happy with shopping center rent rates, the shopping center sector complains about having problems finding tenants and leasing. What do you think about this?
Frankly, you mentioned a very good point. As a person, who has been in the retail sector for 22 years, I have always wondered shopping center management strategies, their dynamics and structure. What I have learend from the shopping sector experience, which I had for a very short time, is that shopping centers have too many operational processes.  In addition to many processes, such as heating, security and personnel management of shopping center, there is also a process, called destination marketing because shopping centers become productive one or two years after they open in the strict sense. 
After you have experienced the shopping center part and earned ability to make empathy, you actually see that they try to execute the most correct method for both sides. Banks have  a leading role in shopping centers, in addition to investors, in many shopping center investments today… Loans, acquired from banks, are usually in dollar and euro and a return is in question… Since these revenues are based on foreign currency, unfortunately, any small fluctuation affects many operational processes, especially rent income. 
Although there are about 380 shopping centers in Turkey today, this is expected to reach 400 in the future periods. This is a very serious number… Therefore, quality of shopping centers is considered more important than their size recently because shopping centers, which are near each other, should determine the specific target audience and make investments accordingly in order to make profit and attract customers in different segments. 
The new trend at the shopping centers today is gastronomy… I would also like to state that activities are very important at shopping centers because when you attract female customers to shopping centers, you naturally attract their children and spouses to shopping centers. This usually brings shopping circulation with it. Right now, you can see that the activities, organized at shopping centers, are concentrated on both entertainment and education of kids. The purpose of the shopping centers here is to create a difference with projects, which motivate visitors to spend a good time instead of the motive to purchase, brought by capitalism. 

What have you gained by being in shopping center management?
I can say that beyond evaluating existing projects better with the eyes of a retailer, I have gained being able to make empathy and to be able to predict and analyze whether new projects are good investments more or less. Therefore, It has been quite a productive and pleasant period for me. 

What are your views on experience retailing? Does Tefal have any activities in this regard?
Experience marketing is a method, which is used quite often in the small house appliances sector… For example, we cook various foods and offer them to the customers at our Actifry stores because people always make a presumptive benefit analysis before they shop. We, as Groupe SEB, try to show this benefit at our stores and try to remove any question marks in their heads. We use this method for not only Actifry but also many of our products, such as vacuum cleaners and irons.

2016 was a year for renovating stores in general for Groupe SEB … What are you plans and projects for 2017? 
Generally speaking, you can see that decoration changes change the sales graph 9-15 per cent. Companies usually want to implement this known method with three or five year intervals because customers want to feel some excitement when he/she enters a store. This kind of changes can be used at certain intervals to increase the time a customer spends at a store and to make them purchase during this time. 
There are two approaches in retail: Push and Pull Models… You tell the customers the product they should by in the Push Model. Just like Apple does… You create excitement to buy a product in the Pull Model. For example, a customer wanting to purchase a product in any store due to the concern, regarding its depletion…  However, this type of model is not really valid in our sector. Generally, we launch a product, offer it for sale and make the customer purchase it. This is to say, we tell the customer what to purchase. Our objective in the new season is to make such measurements as what our customers expect from us, which products they want to see at our Tefal Home&Cook Shops and at which price and segment do they expect these by adding a little Pull Model into this Push Model. Therefore, I can say that we will spend the first six months of 2017 by analyzing these. After that, we will continue to invest in terms of both decoration and store openings. Our goal is to make our square meters more efficient and profitable… This will be a more correct business model for both us and our our business partners.
 

playpark

Yukarı