Ana içeriğe atla

S

 

ZOR ZAMANLARDAN GEÇERKEN

17.09.2019 - 17:23

2008’deki global krizin yansımalarını bir kenara koyarsak yaklaşık 15 yılda perakende sektöründe iş yapmak harikaydı. Şişirilmiş konut fiyatları, serbestçe kullanılan krediler, kredi kartı kullanımının zirve yapması ve düşük faiz oranları… Hem AVM yatırımcıları hem de perakendeciler agresif bir şekilde yeni AVM’ler ve yeni mağazalar yaparak, yeni konseptler yeni temalar kullanarak ve hatta uluslararası büyüyerek bu sürece cevap verdiler. Elbette bu arada perakendeciler çevrimiçi dünyada da varlıklarını güçlendirdiler. Türkiye ekonomisi her yıl yüzde 5 ve üzerinde büyürken neredeyse perakende sektörü bunun iki katı büyüme ile büyük bir istihdam alanı oluşturdular. Bu dönemde, gelirler yükseldi, karlar arttı ve değerli markalarımız uluslararası şirketlerin radarına girerek önemli hisse satışları gerçekleştirdiler. 
Ama şimdi hepsi bitti. Aslında hem AVM yatırımcıları hem de perakendeciler olarak finansal kriz ve durgunluk başlamadan önce bile sektörel olarak bir duvara çarpmıştık ama kabul etmiyorduk. Mağazalarda cirolar düştü, karlılıklar düştü, giderler yükseldi, mağaza açılışları durdu, mağaza kapanışları başladı, şirket değerleri düştü ve yılların markaları konkordato ilan ederek piyasadan çekilmeye başladı. Bugün geldiğimiz noktada, zincir mağaza markalarının kaç mağaza kapattığını belirlemenin çok moral bozucu sonuçlar vereceği kesin. Bunun yanında, AVM’ler de bireysel olarak açılan birçok yerel mağazanın neredeyse tümü zorluğa düşüp mağazalarını kapatmak durumda kaldı. 

Krizler karşısında bağışıklık sistemi güçlü olan ülkemizin bu sefer yaşanan durgunluk ile baş etmesinin kolay olmayacağını her gün yaşayarak görüyoruz. Yine de bu zor zamanların müşteri kazanma, üretkenliği artırma ve pazar konumunu güçlendirme için bir fırsat olabileceğini ıskalamamak lazım. Aslında, bu duruma fırsatlardan yararlanma ekonomisi denilmesi yerine çalışma kurallarını değiştirerek dirileşmek demek yerinde olacaktır. 

Kaynakların çok sınırlı hale geldiği bu dönemde, yöneticilerin bir dizi yeni program ve yöntemleri acele ile hayata geçirmeleri maalesef kıt kaynakların etkin kullanılmamasına, zaman kaybına ve hatta ölümcül sonuçları getirebiliyor. Pazar payını karlı bir şekilde korumak için en umut verici fırsatları belirlemeden yapılan çalışma saatlerin uzatılması, yeni personel sistemleri, mağaza alanının küçültülmesi ya da revize edilmesi, sadakat programları başlatılması ya da genişletilmesi, özel promosyon programları belki de mevcut pazar payının bile kaybedilmesine sebep olabilmektedir. Bu noktada önemli olan müşterilerin kim olduklarını, nerede alışveriş yaptıklarını, ne satın aldıklarını belirlemek için her ürün kategorisindeki ve coğrafi pazardaki (internet üzerinden yapılan büyük örneklemli araştırmalar kullanılmalı) müşterilerini analiz etmeleri gerekmektedir. Hedeflenen ve sadık olması beklenen yeni müşteriler “ürün değeri” bazlı alışverişciler mi yoksa “her gün trendy giyim” alışverişcileri mi doğru tesbit edilmesi gerekiyor. 

İHTİYAÇ-TEKLİF ARASINDAKİ BOŞLUK
Birçok markadan aldığımız, kapıdan giren müşteri sayısı ile alışverişci sayısı oranı üzerinden çoğu perakendecinin, olduğundan fazla para harcayabilecek birçok müşterisi olduğunu görüyoruz. Zorluk, müşterileri alışveriş yapmaya ikna etmek. Bu göründüğünden kolay ancak bir o kadar da zordur. Çok kolay çünkü yapmamız gereken tek şey müşterilere istediklerini vermek. Ancak zor olan ise, müşterilerin aradıkları şey ile perakendecinin sunduğu şey arasında ki boşluğu doldurmak. Bu noktada, geçen yılı referans alarak veriler üzerinden artı/eksi optimizasyonu yaklaşımdan vazgeçmeliyiz. Çünkü, zor zamanların ekonomisi ve dinamikleri başkadır. İhtiyaç-Teklif arasında ki boşluk birçok farklı formda olabilir. Boşluk, yalnızca ürün karmasında olmayabilir. Servis anlayışınızda, fiyat politikanızda, mağaza ortamında veya marka konumlanmasında olabilir. Sadece zor zamanlarda değil sürekli dinamik şekilde perakendecinin İhtiyaç-Teklif arasında ki boşluğu doldurmak için çalışması gerekiyor.  Bilgi teknolojilerinin patladığı bir dönemde perakendecide teknolojinin getirdiği bilgi bombardımanından faydalanmaya çalışıyor. Birçok perakendeci, hangi mağaza hangi ürünlerin satıldığını günlük olarak izleyebilir. Hatta kime ve hangi günlerde satıldığı bilgisini de edinebilir. Neyin iyi satmadığını da öğrenebilirler. Bu bilgi envanter ve satın almada verimlilik sağlamış olsa da İhtiyaç-Teklif arasında boşluk sebebiyle müşterilerin başka yerden satın alma kararı hakkında hiçbir şey söylemez. 

Satışlar durduğunda tüm sektör keskin bir seçimle karşı karşıya kalıyor. Maliyetleri veya kar marjlarını düşürelim… Birçok perakendeci, mümkün olduğunca kar marjlarını koruyabilmek adına maliyetlerini düşürmeyi tercih ediyor. Bunun için onları kim suçlayabilir ki? Fakat, yok edilmesi gereken maliyetler yanında iyi maliyet diyebileceğimiz maliyetleri de yok ederek acaba başka büyük kayıplara zemin mi hazırlıyoruz diye sorgulamak gerekiyor. İyi maliyet, müşterinin değer verdiği ve ödemeye istekli olduklarını üretmek için gerekli olanlardır. İyi maliyetler, kolaylıklar, promosyonlar, belirli bir alışveriş deneyimi, farklı bir hizmet formu veya rakiplerin sunduğundan daha farklı bir ürün yelpazesi sunmakla ilişkili olabilir. Evet iyi maliyetleri çıkarmak başlangıçta marjları iyileştirebilir, ancak er ya da geç gelirler zarar görmeye başlayacaktır. Bu nedenle, maliyetleri düşürme opsiyonunu ilk anda tedbirler biri olarak görmeyi bir daha gözden geçirmek gerekiyor. Kuşkusuz ki maliyetlerini sadece bir satır ögesi olarak görmeyen, maliyetlerini hangi veya ne oranda bir değişimin geliri etkilediğini hesaplayabilen perakendeciler, iyi maliyetlerini korurken kötü maliyetlerin peşinden giderek hem satışlarını hem de marjlarını koruyacak hem de geleceğe daha güvenli bakacaktır. 

Her şeye rağmen, perakende sektörü 15 yılda elde ettiği büyümeyi sürdürecek bir rüzgârı uzunca bir süre göremeyecek. Yaşanan kriz ve durgunluk sebebiyle, tüketici tavrında yeni bir dönem başladığını kabullenmemiz gerekiyor. Bazı perakendeciler bu durumu işlerini güçlendirmeye ve yeni bir pazar payı kazanmaya dönüştürebilecek. 

GGG

Yukarı