Ana içeriğe atla

S

 

Perakendecilerin 'Olmazsa Olmaz'ı; Omni-Channel

21.10.2016 - 11:59

İçinde bulunduğumuz yıla başlarken "Omni-channel" konusuna giriş yaparak konu hakkındaki vizyonumu sizlerle paylaşmıştım. Ancak, dünyanın en büyük ve köklü perakende kuruluşu, NRF’ in “Omni-channel Perakende İndeksi” oluşturduğunu öğrenip sebeplerini anlayınca, yeniden ileriye dönük projeksiyonlardan ve gelişmelerden bahsetme gereği duydum.

Öncelikle söz konusu İndeksin (NRF-FitForCommerce Omnichannel Retail Index) kuruluş amaçlarına değinmek isterim. FitForCommerce CEO’su Bernadine Wu, perakendecilerin üzerinde, omni-channel bünyesindeki teslimat sözlerini yerine getirme konusunda büyük bir baskı olduğunu belirtiyor. Bu sebeple, perakendecilerin kesintisiz ve mükemmel bir omni-channel müşteri deneyimi konusunda sektörün neresinde bulunduklarını referans alabilecekleri bir indeks oluşturmuşlar. Bizim perakende derneklerimizin de bu konuda atacakları adımları görmeyi umut ediyorum.

Perakendenin geleceğinin perakendeciler tarafından değil de müşteriler tarafından belirleneceğini ve bir çeşit “Satış Noktası” haline gelen müşterilerin alışverişi ne zaman, nerede yapıp, nasıl ödeyeceğine ve nereden teslim alacağına bağımsız olarak karar verdiğini belirten IMS Perakende Üniversitesi kurucusu Dr. Chris H. Petersen, perakendecilerin aşağıda belirtilen üç müşteri davranışını özümsemelerini öneriyor;

  • Alışveriş, zaman ve lokasyonun ötesine geçen sürekli bir deneyimdir
  • Alışveriş mekanı “mağaza” değil, müşterinin herhangi bir saat diliminde alışveriş yaptığı yerdir
  • Müşterinin satın alma kararı bir olay değil sadece bir işlemdir

Geçen zaman içerisinde omni-channel, müşterilerimizin “normal” beklentisi haline geldi ve alışveriş fiziki/klasik mağaza ile dijital dünya arasındaki bir yolculuğa dönüştü. Günümüzde müşteriler, sahip oldukları akıllı telefonların da desteği ile istedikleri saat ve mekanda alışverişlerini gerçekleştiriyorlar ve ürünün satışta olduğu yer ile fiyat unsurlarına asla bağlı değiller.

PricewaterhouseCoopers’ ın ABD için yaptığı “2015 yılı Perakende Sektöründeki Hırsızlık&Ürün Kaybı” ile ilgili raporunda, ürün eksilmesinin başlıca nedenleri şöyle sıralanıyor;

  • Yüzde 35 Çalışanlar Tarafından
  • Yüzde 35 Müşteriler Tarafından
  • Yüzde 18 Operasyonel/Dökümanter Hatalar
  • Yüzde 7 Sistemsel Hatalar
  • Yüzde 5 Tedarikçiler Tarafından

Müşteriler tarafından sebeplenen ürün eksilmesi mağaza içi yüksek güvenlik sistemleri nedeni ile omni-channel öncesinde çok daha düşük olduğu not ediliyor. Omni-channel sonrasında perakendenin alanı genişlediğinden kayıplar da buna paralel artış gösteriyor ve bu konuya yönelik tedbir alıp ürün kayıplarını azaltan şirketlerin rekabette bir adım öne geçeceği açıkça ortada duruyor.

Omni-channel pazarlama stratejileri konusuna girdiğimizde, en hayati kısmın iletişim olduğunu söyleyebilirim. İletişim stratejisinin temelinde, web üzerinden çözüm arayan müşterinize iletişim kanallarından kendi istediği herhangi bir tanesini, istediği zamanda seçme olanağının tanınması gerekir.

Özellikle iki yönlü/karşılıklı SMS imkânı ve müşteri desteğinin telefonda verilmesi en üst derecede önemli.  ABD’de alışverişin herhangi bir aşamasında akıllı telefonlar ile destek verildiği satışın toplamı 2015 yılında 1 Trilyon Doları geçmiş ki bu toplam perakende cirosunun yüzde 31’ne denk geliyor.  Akıllı telefonların bu konudaki etkisinin 2020 yılında yüzde 37 olması beklenmektedir.  Unutmayalım ki, müşteri kendisine sağlanacak çözümlerin öncelikle çabuk olmasını ve bunun için sosyal medya, e-mail, chat, telefon veya SMS gibi tüm iletişim seçeneklerinin kendisine sağlanmasını ister. Örneğin seyahat planı yaparken, birçok enstrümanı eş zamanlı kullanmanız gerekebilir; uçak bileti, otel, transfer vs için değişik markaları/seçenekleri incelerken dizüstü bilgisayarınız, tablet veya akıllı telefonunuz arasında mekik dokuma durumunda kalabilirsiniz.

Konuyu son bir örnekle tamamlarsak, ABD’de faaliyet gösteren Rogers Communications firması, 2015 Aralık ayından sonra başlattığı müşteri hizmetlerini Facebook Messenger üzerinden de sağlamasını takiben, hem müşteri memnuniyetini yüzde 65 arttırmış hem de müşteri şikayetleri benzer oranda düşüş göstermiş. Çok yakın bir sürede, tüm iletişim kanallarının tek bir potada eritilip, teke indirgendiğini görmemiz olasılığını da gözden kaçırmamak gerekir.

Sonuç olarak, omni-channel’a dört dörtlük uyum sağlayamayan perakendecilerin rekabette geri kalmaktan öte, elenmeleri ihtimali kesin gibi gözüküyor.

Hoşçakalın...

n

Yukarı