Ana içeriğe atla

S

 

MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNDE YENİ KISTAS: MÜŞTERİ ÇABA PUANI

13.05.2019 - 09:54

Müşteri sadakatini artırmanın en etkili yolu, müşterilerinizi şaşırtmaktan değil, müşterilerinizin hayatını kolaylaştırmaktan geçiyor…  Evet, müşteriye “vay be” dedirtmek müthiş bir etkidir ancak müşterilerin ihtiyaçlarını en kestirme yoldan, en basit ve hızlı şekilde karşılama arzuları çok daha baskındır. Kısacası, müşteri deneyiminde sadelik güçtür. 

Türkçe’ye “müşteri çaba puanı” olarak geçen customer effort score (CES) tabiri, müşterilerin markalarla etkileşime girerken ihtiyaçlarını karşılamak ya da sorunlarını çözmek için harcadıkları çabanın bir göstergesidir. Dolayısıyla CES, müşteri memnuniyeti ve sadakatinin de yeni ve güçlü bir göstergesidir. Sonuçta bir müşteri ihtiyacını ne kadar az çaba ile karşılayabiliyorsa, sorununu ne kadar basit şekilde çözebiliyorsa, hayatını kolaylaştıran markaya bağlılığı da o kadar artacaktır. Müşteri çabasını azaltmak, onların sadakatini artırmadaki kritik rolünün yanı sıra, aynı zamanda hizmet maliyetlerini ve çalışanların yıpranmasını azaltabilmenin de etkin bir yoludur.  

CES, MÜŞTERİ DENEYİMİNİN NE KADAR KOLAY OLDUĞUNU SORGULAR
CES sorgusu, müşteri memnuniyeti araştırmalarına ürün ya da hizmetten ne kadar memnun kaldıklarına ilişkin sorulara ek olarak yeni bir boyut katar: Yaşadığınız deneyim ne kadar kolaydı? Dolayısıyla bu araştırmanın sonuçları da markaya, müşterinin hayatını kolaylaştırarak kalbini kazanabileceği, iyileştirmesi gereken noktaları gösterir. CES ölçümü doğrultusunda müşteri için süreci nasıl daha yalın, basit ve hızlı hale getirebileceğinize ilişkin sağlam bir dayanak noktanız olur. 
Özellikle finans, sağlık, otomotiv, telekom, teknik servis gibi müşterinin ihtiyaç duyduğu hizmete erişmesi için zaman ve emek harcaması, bazen de birden fazla birime başvurmasını gerektiren sektörlerde, müşteri deneyiminin kolaylığı kritik bir rekabet unsurudur. Bu gibi sektörlerde belirli bir deneyimin kolaylığının, doğrudan müşteri memnuniyetini ölçmekten daha iyi bir müşteri sadakati göstergesi olduğu söylenebilir.  

CES, TEK SORULUK BİR ÖLÇÜMLEMEDEN FAZLASIDIR
Geride bıraktığımız son birkaç yılda popülaritesi giderek artan CES ölçümlemesinde müşteriye sorulacak soru tam olarak şöyledir: “Genel olarak, bugün istediğiniz yardımı almak ne kadar kolaydı?” Müşteriden “inanılmaz kolay”dan “inanılmaz zor”a uzanan bir çizgide 1’den 7’ye kadar puan vermesi istenir: 1 (inanılmaz kolay), 2 (çok kolay), 3 (kolay sayılır), 4 (ne kolay ne zor), 5 (zor sayılır), 6 (çok zor), 7 (inanılmaz zor). Bunlardan 1 ve 2 kolay kategorisi; 5, 6 ve 7 zor kategorisi olarak kabul edilir. Toplam kolaydan toplam zorun çıkarılması ile “müşteri çaba skoru” elde edilir. 

CES, çoğunlukla tek soruluk bir ölçümlemedir. Ancak bu skorun altında yatan nedenleri tespit etmek isterseniz, müşterinin nerede zorlandığını anlamak için ona daha derinlemesine birkaç soru sorulması gerekir. Müşteri çaba puanını öğrenmekle yetinmemenizi tavsiye ederim. Bu durumda anketi bir adım daha ileri götürerek, müşterilerinize etkileşimi neden kolay ya da zor olarak derecelendirdiklerini sorabilir, böylece etkileşimdeki döngüyü nasıl iyileştirebileceğinizi görebilirsiniz. Ancak CES anketleri oluştururken soruları basit tutmak önemlidir. CES anketini bir ya da en fazla üç soru ile sınırlamak en doğrusudur. Herhangi bir soru diğerlerinden daha önemliymiş gibi gösterilmemelidir. 

CES NE ZAMAN ÖLÇÜLMELİ?
Elbette tavsiye edilme oranı (net promoter score, NPS), müşteri memnuniyeti (customer satisfaction, CSAT) ve müşteri çaba puanı (CES) gibi ölçümler birbirlerini tamamlarlar. Bunların hiçbiri bir diğerinin alternatifi değil, ancak tamamlayıcısı olabilir. Sizin şirketiniz / markanız için hangi kombinasyonun daha uygun olduğunu anlamak için verilerinizi analiz etmeniz ve deneme yapmaktan kaçınmamanız gerekir. Bununla birlikte CES’in ne zaman ölçülmesi gerektiğini şu şekilde maddeleyebiliriz:

-Bir satın alma, abonelik ya da deneme üyeliğine yol açan bir etkileşimin hemen ardından. (Dünyada en yaygın kullanım şekli budur.)

-Müşterinin müşteri hizmetleri yetkileriyle girdiği herhangi bir temasın hemen ardından.

-Müşterilerin markanıza ilişkin genel deneyim kalitesi ve algısını ölçtüğünüz diğer araştırmalara birlikte.

n

Yukarı