Ana içeriğe atla

S

 

Müşteri ilişkileri yönetiminde yanlış olan ne?

15.12.2016 - 15:03

Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY); işletmelerin yeni müşterileri elde etmesi, mevcut müşterileri elde tutması, müşteri bağlılığı ve karlılığını geliştirmesi için müşterileriyle anlamlı iletişimler kurarak, müşteri davranışlarını anlaması ve etkilemesidir. İşletmelerin MİY’i uygulamasının temel amacı, müşteri portföyünün değerini artırmak. Kavram, 2000’li yıllardan itibaren en çok tartışılan konulardan biri oldu. Bu tartışma konusunu oluşturan unsurlardan biri de, MİY’in işletme performansı üzerindeki etkisi. İşletmeler MİY teknolojisine ilişkin, teknolojik alt yapı için hazırlıklarını tamamlamış olsa da uygulama aşamasında yine de başarılı olamadıkları görülüyor. Acaba işletmeler nerede yanlış yapıyor?

MİY’in uygulaması sırasında yaşanan temel sorunlardan biri, işletmelere rehberlik edecek bir modelin olmaması. Bunun nedeni ise her bir işletmenin sahip olduğu kültür ve iş süreçlerinin birbirinden farklı olmasından kaynaklanıyor. İşletmelerin başarısız olmasının altında yatan unsurlardan biri, kavramın yanlış anlaşılması ve tanımlanması. Bilindiği üzere MİY’in üç saç ayağı var. Bunlar; insan, süreç ve teknoloji. Dolayısıyla kavram bu unsurların bütünleştirilmesini ve dengelenmesini gerektiriyor. İşletmeler, MİY’e ilişkin teknolojik çözümleri satın aldığında başarılı olacağını düşünüyor. Oysaki teknoloji, MİY için gerekli ancak tek başına yeterli bir unsur değil. Aynı zamanda işletme içerisindeki örgütsel kültüründe MİY uygulaması için hazır olması gerekir. İşletme içerisinde doğru bir örgüt kültürünün oluşturulamaması, birçok işletmenin başarısızlığını beraberinde getiriyor. Bu bağlamda örgüt kültürünün; değişime açık, anlaşılır, yol gösterici, yönlendirici ve müşteri odaklı olması gerekir. Böyle bir kültürün oluşturulmasında ise, üst yönetime önemli görevler düşüyor. Ayrıca örgüt içerisinde gerekli ölçümlerin yapılması ve mevcut durumun iyi kontrol edilmesi başarı için önemli. Yapılan kontrollere bağlı olarak gerekiyorsa iş süreçlerinin müşteri odaklı olarak yeniden düzenlenmesi gerekir. İşletmelerin MİY’i uygularken başarılı olabilmesi; i) işletmelerin satış, pazarlama ve hizmet fonksiyonlarını birleştiren bir ön ofise, ii) müşteri davranışlarını analiz eden ve uygun analitik araçları depolayan bir veri deposuna, iii) veri analizinden geliştirilen iş kurallarına, iv) ön ofisin vaatlerini gerçekleştirecek bir arka ofise bağlı.

Sonuç olarak, işletmelerin MİY’i büyülü bir çözüm olarak görmemesi ve MİY girişiminde bulunurken bazı temel noktalara odaklanması gerekir. Bunlar; öncelikli olarak bir müşteri stratejisine sahip olma, uygun olan örgütsel değişimi sağlama, müşteri stratejisi için teknolojiyi uyumlaştırma ve işletmeye değer sağlayan müşterilere, sağladıkları değerle orantılı yatırım yapma.

Kaynakça:
Odabaşı, Y. (2010). Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi, İstanbul: Sistem Yayıncılık.
Mendoza Luis E., A. Marius, M.perez ve A. C. Griman (2007). “Critical Success Factors for a Customer Relationship Management”, Information and Software Technology, 49(8): 913-945.

n

Yukarı