Ana içeriğe atla

OPSCO REKLAM

sistem9

“Tüketiciye dokunmanın yolu gerçek hikayelerden geçiyor”

12.05.2017 - 17:00

WPP Cofuture’da ana konuşmacılarından Boğaziçi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dekanı Prof. Dr. Ayşegül Toker, dijitalden kaynaklanan sıkıntılara ve markaların bu güçlükleri aşmak için izlemeleri gereken yöntemlere değindi.

Türkiye’nin ve dünyanın lider markalarını bir araya getiren medya ve pazarlama sektörünün inovasyon festivali Cofuture İnovasyon Zirvesi, medya ve pazarlama dünyasından önemli isimleri ağırladı. 
Zirvede; Sosyal Medya Pazarlaması, Yönetim Bilgi Sistemleri, E-İş Modelleri, Müşteri İlişkileri Yönetimi, Veri Tabanı Pazarlaması, Veri Madenciliği Uygulamaları alanındaki uzmanlığıyla şirketlere dijital pazarlama konusunda danışmanlık veren Boğaziçi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dekanı Prof. Dr. Ayşegül Toker, dijital dönüşümün pazarlamaya yansımaları üzerine dikkat çekici bilgiler paylaştı.
Toker, yaptığı sunumda pazarlamanın zor günlerden geçtiğine, dijitalden kaynaklanan sıkıntılara ve markaların bu güçlükleri aşmak için hangi yöntemleri kullanmaları gerektiğine değindi. İnsanların deneyimleri ile şirketlerin tasarladıkları arasında bir kopukluk olduğunu belirten Toker, “Şirketler insanlara bir şeyler vaat ediyor ama tüketicilerin deneyimleri farklı. Bu aradaki kopukluğu yaratan şey de tüketici beklentilerinin karşılanması konusunda yaşanan başarısızlık. Ayrıca, ürün çeşitliliğinden kaynaklanan bir karmaşa da söz konusu. Örneğin, ABD’de köpek mamasında 180 marka var ve bunların altında da 2 bin değişik formül olduğu söyleniyor. Tüketici hangisini tercih edecek? Medyalar da çeşitlendi. Sadece Wordpress’te ayda 65,3 milyon yeni paylaşım çıkıyor ve bunlara yazılan yorum sayısı aylık 45,3 milyon. Bu rakamlar artarak devam ediyor” dedi.

2017’DE CEP TELEFONLARINDAN REKLAM BLOKLAMA ORANINA İLİŞKİN TAHMİN YÜZDE 40 
Toker, pazarlamacıların aşmaları gereken bir diğer engeli ise hem kişisel bağlantılardan hem de markalardan gelen yoğun bir mesaj bombardımanıyla karşılaşan tüketicinin reklamların çoğunu göz ardı etmesi olarak tanımladı ve ekledi: “2017’de cep telefonlarında reklam bloklama oranının yüzde 40 olacağı öngörülüyor. Bu da pazarlamacılar için bir tehdit olarak karşımıza çıkıyor.”

İÇERİK ÜRETİMİ ARTTIKÇA TÜKETİCİ ETKİLEŞİMİ AZALIYOR
Pazarlamacıların gündemindeki diğer bir konunun da medya satın almaları olduğunu ifade eden Toker, “Başkalarının mecralarını para ödeyerek kullanıyoruz, ama bu mecralar çok pahalı. Trafiği yoğun olan çok az sayıda mecra var, bunların da rakamları çok yüksek. ‘Kendi mecralarımızı yaratalım, insanlar gelsin’ de diyebiliriz ama kendi yarattığınız içerikten insanları haberdar etmek için de yine reklam yapmanız gerekiyor. Pazarlama analiz yazılımı Track Maven’ın analizini örnek verebilirim. 2015’te 50 milyon parça içeriğe bakılmış ve marka başına içerik üretiminin yüzde 35 arttığı, insanların etkileşiminin de yüzde 17 azaldığı sonucuna varılmış. Bizler içerik ürettikçe, yaratılan içerik arttıkça tüketicinin etkileşimi azalıyor” dedi.

YENİ TREND GERÇEK HİKAYELER VE ANI YARATMA YÖNTEMİ
Pazarlamanın en büyük sorununun gerçeklik ve inanılırlık olduğunu söyleyen Toker, markaların artık başarılı olabilmeleri için gerçek deneyimlere, anı, hikaye ve deneyim yaratmaya odaklanmaları gerektiğini belirtti. 
“Gerçek insanların gerçek problemlere dokunduğu içerikleri takip ediyoruz, sonuçta markalar bunu da gündemlerine almak zorundalar. İnsanlar kendi becerilerini kullanıp içerik yaratıyor ve ciddi takipçi sayısına ulaşıyorlar. Etkileyici İnsan (influencer) kavramı da değişiyor” diyen Toker, sözlerini şu şekilde tamamladı:  “Şu anda markaların en çok kafa yordukları şey, hikaye yaratmak ve anlatmak. Bu çok kolay değil. Bu hikayeleri nasıl yaratacağız? ‘Artık markalar olarak siz konuşmayın, insanlar sizin için konuşsun’ yöntemi öne çıktı. İnsanların kendi deneyimlerini ve anılarını paylaşacakları ortamlar yaratmanız gerekiyor. Hikaye yaratmanın en önemli faktörü insana dokunmak. Şirketler olarak ortamlar dışında insanlara nasıl dokunmanız gerektiği konusuna kafa yormanız lazım.”

PAZARLAMANIN İNSANLARI ANGAJE ETME SORUNU VAR
Bütün markaların viral yapmak istediğini ama viralin öncellikle müthiş bir içeriği ve çok iyi bir içgörüyü gerektirdiğini vurgulayan Toker, sözlerini şu şekilde sürdürdü: “Etkileyici insanları ve başkalarının network’lerini kullanarak bu içeriğin organik olarak yayılmasını sağlamanız gerekiyor. Bir de ölçüm sorunumuz var; hepimiz beğeniler ve paylaşımlar dünyasında yaşıyoruz, fakat bunların şirketlere finansal olarak geri dönüşünde bir sıkıntı var. Pazarlamanın insanları angaje etme sorunu var. Tüketicilerle iletişim sorunu da markaların aşmaları gereken bir diğer problem.” 

OPSCO REKLAM

Yukarı